Para Matt Rivitz, el creativo publicitario que está detrás de Sleeping Giants, movimiento y plataforma internacional que busca concienciar y persuadir a las marcas de que abandonen su apoyo publicitario a determinados espacios informativos, medios, canales y proyectos políticos de marcado carácter conservador o que promuevan mensajes de ocio, ideales sexistas o la intolerancia, entre otros aspectos, tiene claro que el fin de la transparencia y la credibilidad del sistema publicitario llegará de la mano de la publicidad programática. Y ahora con la crisis del COVID-19 de una forma más acelerada o rápida.
Según ha declarado Rivitz en una carta abierta al medio internacional Contagius, del que es colaborador habitual, nada le desvela más durante esta crisis que "el estado del panorama mediático actual y la idea misma de perder una verdad y transparencia compartida por toda la industria". El creativo deja claro que esta es una crisis de salud para las personas de todo el mundo, "pero es un apocalipsis para el mundo de la información".
"En 2016 hice un descubrimiento horrible justo tras las elecciones presidenciales de los Estados Unidos: la publicidad, el negocio en el que había dedicado mi corazón y mi alma durante los últimos 24 años, estaba literalmente apoyando el odio, la intolerancia y el nacionalismo blanco -declara- El canal Breitbart News, dirigido por Stephen K Bannon, nunca había estado en mi radar y desconocía su contenidos y tratamientos informativos, que incluía artículos como 'Alza y enorgullece: la bandera confederada proclama una herencia gloriosa', 'No hay sesgo de contratación contra las mujeres en la tecnología, simplemente la chupan' e incluso un apartado denominado 'Crimen negro que recogía artículos únicamente sobre crímenes perpetrados por afroamericanos. Ver estas informaciones fue un golpe en el estómago, pero era mucho peor que todos estaban respaldados por anuncios de grandes marcas, algunos de firmas en las que había trabajado anteriormente en mi carrera. Tras poner en marcha Sleeping Giants y denunciar públicamente estos casos la mayoría de anunciantes constataban que, de hecho, ni siquiera sabían cómo terminaba su publicidad en estos medios. Acusaban a las redes publicitarias como Google y Facebook que los ubicasen allí sin su conocimiento. Era una parte de la publicidad que, como escritor predominantemente para anuncios de televisión, nunca había escuchado antes: publicidad programática. Y lo que he aprendido desde entonces es que esta disciplina es la responsable de daños inimaginables, no solo para la reputación de los anunciantes, sino también para los medios, para el universo de internet y para la sociedad misma".
Para Rivitz esta crisis sanitaria, social y económica tiene un lado positivo, y es que la información errónea es más fácil de detectar. "Todo es bastante blanco y negro, se radicalizan los mensajes e informaciones, así que es más fácil detectar las fake news o contenidos tendenciosos", señala, pero se declara preocupado porque la crisis no ha cambiado la publicidad programática ni su forma de operar: "Es preocupante. Al no hacer cumplir sus propias reglas, las redes publicitarias como Google, Facebook y otras han permitido que no solo prosperen el odio y el acoso, sino también la desinformación y las conspiraciones, que se están extendiendo en la actual crisis. Las empresas de seguridad publicitaria, que vieron una oportunidad en el trabajo que habían hecho las redes y plataformas por garantizar la seguridad de marca y se pusieron a trabajar estos últimos años en ese sentido, prometieron mantener los anuncios fuera de los sitios que podrían dar lugar a asociaciones negativas. Pero en lugar de usar medidas de sentido común, como simplemente leer el contenido publicado en ciertos sitios o solo colocar anuncios en sitios con pedigrí para informar hechos, han utilizado un mazo, eliminando la colocación en artículos basados en palabras clave como 'coronavirus'. Este enfoque similar a la quimioterapia contra el cáncer, que destruye no solo las células perjudiciales sino también las buenas y el sistema inmunológico del paciente, ha cerrado el dinero de la publicidad no solo a medios sospechosos sino a medios y cabeceras de noticias de calidad que actúan con transparencia y rigor hacia el mercado publicitario. Es como colocar el último clavo en el ataúd para el periodismo local y regional, justo cuando más lo necesitamos"
Y las redes sociales son mucho peores para el creativo: "Después de las promesas de tomar una línea dura sobre la información errónea sobre Covid-19, las principales redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube han permitido toneladas métricas, desde anuncios que venden máscarillas no homologadas a un precio desorbitado hasta videos de grupos conspiranoicos que acumulan millones de visitas patrocinadas gracias al trabajo de bots lanzando y dinamizando la propaganda. Y todo, todo ello, es respaldado por nuestra industria. Las marcas siguen manteniendo las luces encendidas en estas redes sociales, después de todo. Sí, la crisis pone todo en negro sobre blanco. Y por eso, ha expuesto todo lo que está mal en nuestros medios y entornos social media. Es, si puedo decirlo, un jodido desastre".
Entonces, la verdadera pregunta que se hace el responsable de Sleeping Giants es qué se hará a partir de ahora con la publicidad programática: "¿Continuaremos permitiendo que nuestra reputación se manche en sitios que van en contra de nuestras creencias corporativas? ¿Seguiremos invirtiendo dinero vía publicidad en plataformas sociales que no parecen preocuparse demasiado por el odio, el acoso y la desinformación que envenenan a nuerstra audiencia y a nuestro discurso como marca? ¿Construiremos herramientas que nos permitan publicitar de manera segura sin matar el periodismo, lo que protege nuestra democracia y nos mantiene informados en momentos como estos? - profundiza- En este momento tenemos la oportunidad de rehacer los sistemas mediante los cuales recibimos nuestra información en tiempos de crisis. Solo soy una persona, pero espero que decidamos colectivamente usar nuestro tremendo poder de compra para hacer un cambio real y verdadero antes de que sea demasiado tarde".