Un estudio de Atresmedia confirma la eficacia de la televisión
La publicidad en televisión es la más rentable y eficaz a la hora de generar recuerdo de marca, según revela un estudio realizado por Atresmedia Publicidad y Tres14 Research. El estudio, que marca en el 60% la cuota mínima de la tv para maximizar la eficacia de la inversión realizada, tiene como objetivo medir la eficacia y rentabildad de los distintos medios a la hora de generar notoriedad publicitaria. Asimismo, esta investigación permite medir la incidencia de cada medio en la publicidad multimedia, el rendimiento a corto y a largo plazo de los distintos medios y el nivel máximo de notoriedad que cada uno permite alcanzar. Por último, el estudio es capaz de optimizar la inversión publicitaria para lograr el máximo recuerdo de marca.
El análisis ha sido realizado para las 30 primeras marcas que han realizando inversión multimedia en los 3 últimos años. Los medios objeto de la investigación han sido televisión, internet, radio, prensa, revistas y dominicales y exterior. Los datos de inversión utilizados corresponden a la inversión real estimada (valor I2P) de Arce Media y los datos de notoriedad provienen del tracking IOPE. En base a ambos se ha desarrollado un modelo estadístico específico para cada medio en cada una de las marcas estudiadas.
Según las conclusiones, presentadas por Javier Andrés, director de la marketing de Atresmedia y Javier Herreros, responsable deTres14 Research, la televisión destaca por ser el medio más eficaz y rentable a la hora de generar notoriedad de marca. Para niveles altos de inversión cada medio alcanza un tope máximo de notoriedad a partir del cual mayor inversión ya no genera mayor recuerdo. En esas circunstancias, la publicidad en televisión es la que otorga valores más altos y más tarda en saturar o llegar a su tope máximo. El 81% de la notoriedad multimedia generada es debida a la televisión. La televisión es el medio que mejor trabaja tanto en el corto plazo (mayor reacción y más duradera a corto plazo ante estímulos publicitarios) como en el largo plazo (mayor conservación de los efectos de la inversión realizada). Para maximizar los niveles de notoriedad, la cuota de inversión de la televisión debería situarse por encima del 60%.
Este estudio se ha realizado por primera vez en España, en línea de otros estudios anteriores como el MEFE (Modelo econométrico de Frecuencia Efectiva) o el Primer Estudio sobre la Eficacia Global en Ventas de la Publicidad en Tv realizado junto con Kantar World.