Las experiencias y las nuevas formas de conectar con las personas están cambiando la relación entre marcas y clientes en busca de un valor diferencial real
El estudio ‘Total Experience, de la fidelización al Brand Experience’, puesto en marcha por Ogilvy, Kantar e IE, toma el pulso al CX para ayudar a definir e implantar el modelo más adecuado que genere negocio en sus clientes. Involucrando a líderes de opinión, marcas y consumidores, el estudio arroja luz sobre cómo son los nuevos tipos de experiencias y conexiones que condicionan la relación entre ellos, y qué papel juegan para retener a sus clientes hoy y a medio largo plazo.
Entre otras cuestiones, busca responder preguntas como ¿cuál es el verdadero papel del Customer Experience? ¿Es la industria del marketing consciente de su potencial? ¿Cómo interpretan los consumidores el Customer Experience y qué le piden a una marca para serle fiel? Y los expertos, ¿qué dicen y qué predicen?
El estudio ha sido elaborado a través de entrevistas cualitativas a cinco líderes de opinión especializados en fidelización, quads online a 16 heavy-users y trendesetters en tecnología, entrevistas online a 30 profesionales del marketing y el CX, y cuestionarios a una muestra representativa de 1015 consumidores.
Los datos obtenidos en el estudio Total Experience, el paso de la fidelización al Brand Experience de Ogilvy, Kantar e IE, confirman que tanto marcas como clientes se muestran convencidos de que las acciones que se realizan dentro de estas estrategias de experiencia del cliente tienen un efecto importante para que una marca sea escogida. Así, el 93% de las marcas afirman que el Customer Experience es una herramienta fundamental para retener clientes y un 60% declara su intención de destinar una partida más importante en su presupuesto futuro.
“Si pones al cliente en el centro y trabajas el Customer Experience, el resultado de negocio cambia”, afirman marcas y líderes de opinión.
Por eso el 83% de las empresas también reconoce la importancia de incorporar el Customer Experience dentro de la estrategia global de la compañía de una manera transversal.
El Customer Experience como basic para las marcas
Del estudio se desprende que para que los consumidores depositen su confianza y mantengan su fidelidad, exigen a las compañías que, a través de sus marcas, incentiven y activen experiencias diferenciadoras, que incluyan un espacio de co-creación y potencien la comunidad, con todo lo que ello supone de interacción y movimiento no solo de una forma física, sino también desde un ángulo emocional y digital.
En palabras de Vanesa Porto, head of experience de Ogilvy: “La marca tiene que estar presente en todo lo que pasa en la compañía, ser capaz de unir producto, servicio y comunicación y, además, estar en cada punto de contacto, en cada momento en que la compañía se relaciona con el cliente, permitiendo conectar con sus valores y haciendo que las relaciones entre ambos sean únicas y diferenciales. Desde Ogilvy proponemos dar este salto del Customer Experience al Brand Experience para que esta experiencia y relación entre marcas y clientes sea total”.
Diseccionando el hoy para diseñar el mejor plan de CX del mañana
Además de plasmar el estado actual del Customer Experience, el estudio pone en relieve qué ítems influyen en el diseño del modelo de CX ideal para cada compañía, y cuáles valorar para su implementación. Uno de los primeros es el nivel de maduración de sus distintos players, que determinará, entre otras cosas, las diferentes velocidades que trabajar: en general, tanto los líderes de opinión, que marcan tendencias y, por lo tanto, miran al futuro –tecnología, experiencias líquidas, etc.– como los clientes avanzados o trendsetters. que las adoptan si cumplen con sus exigencias y siempre piden más, requieren de recompensas inmediatas. El resto de clientes, que se adapta a un ritmo más lento, también requiere de avances a su medida.
Otra de las claves supone el conocimiento de su consumidor, para darle lo que quiere. En este sentido, el estudio revela que en muchos casos existe una gran brecha entre lo que los consumidores esperan y lo que las marcas creen que es importante darles: los primeros siguen demandando en su mayoría regalos y descuentos como beneficios, los segundos apuestan por ofrecer contenido, consejos y el compromiso de la marca para fidelizar.
El estudio confirma que no siempre supone un desencuentro sino la oportunidad de reinterpretar. Como ha ocurrido en el mundo gamer, donde se rescatan las estrategias de puntos para ganar avatares. La capacidad de obtener y manejar los datos para ofrecer personalización y anticipación a las necesidades y comunicarlo bien es otro de los ítems a barajar.
El dato se perfila como el nuevo petróleo del CX y hay que atesorarlo y utilizarlo como tal. Pero aunque el 67% de las marcas es consciente de que el dato es clave para que los usuarios sientan que los conocen bien, solo el 15% de los consumidores piensan que las empresas usarán sus datos para mejorar sus vidas. Junto al dato, la tecnología es otra herramienta clave para configurar el Customer Experience del futuro, con matices. Si no aporta valor, no vale, pero bien aprovechada, sirve de palanca para hacer eficientes los costes, como elemento de captación y engagement y generador de experiencias personalizadas. Así lo declaran los líderes de opinión involucrados en el estudio.
Para concluir, el estudio pone el foco en las métricas, fundamentales para optimizar la experiencia y con el reto de evolucionar para medir más allá de la satisfacción del cliente. El 67% de las empresas reconocen que la utilidad de las métricas podría mejorar y es necesario medir también si se ha cumplido la promesa de negocio y el retorno de la inversión producida gracias a la estrategia de CX.
“En esta búsqueda del modelo ideal”, concluye Concha Santiago, head of strategy de Ogilvy Madrid, “el estudio refleja la necesidad de establecer una relación más natural basada en un modelo holístico que pasa por la humanización de la marca. Un modelo que, de cara a las empresas, tendrá una visión transversal a toda la compañía, estará muy unido al negocio y, por tanto, repercutirá en un incremento del ROI”.