El medio televisión es el gran aliado de las marcas en España para comunicar durante la cuarentena. Las que comunican en este contexto consiguen un impacto elevado con altos niveles de eficacia publicitaria, independientemete del sector al que pertenezcan
Durante la pandemia del coronavirus, los departamentos de marketing y comunicación y el sector publicitario se están viendo obligados a definir campañas en un contexto de elevadísima incertidumbre, sin precedentes y ni referencias posibles en nuestra historia reciente. Muchos anunciantes han tomado la decisión de paralizar todas sus inversiones en materia publicitaria, pero también existe un gran grupo de marcas que han aprovechado la ocasión para desarrollar nuevas iniciativas en los medios asociándose a proyectos, sumando iniciativas o simplemente tratando de alcanzar de una forma coherente y no oportunista a la audiencia española, en estos momentos confinada en sus hogares, para seguir generando negocio o construcción de marca.
Y todo indica que a la gran mayoría les está saliendo muy rentable. De hecho se calcula que las marcas que comunican en este contexto consiguen un impacto elevado con altos niveles de eficacia publicitaria. Al menos así lo indica un análisis realizado por las empresas Fluzo, The Cocktail Analysis y Netquest con el objetivo de entender cómo están funcionando las campañas vinculadas al COVID19 de algunas marcas (su alcance, su impacto y las claves de su valoración por el consumidor). Este estudio ha analizado creatividades de Ikea, Carrefour, Santa Lucía, Mutua Madrileña, Línea Directa, CaixaBank, BBVA, Orange, Vodafone y Movistar emitidas en televisión, con contenidos relacionados con el coronavirus, y entre sus resultados destaca el hecho de que la publicidad testada ha llegado a un 62% de la población y 9 de cada 10 impactados ha sido capaz de recordar el anuncio. Por categorías, Telco y Retail han sido las más eficaces.
Entre otros aprendizajes del proyecto es igualmente reseñable que las creatividades mueven a la audiencia hacia la superación de la situación. La mayoría de las creatividades testadas consiguen mover al consumidor, caracterizado por la tristeza y la resignación, hacia la aceptación de la situación mediante mensajes de empatía y esperanza. En este caso el sector de retail ha sido la categoría que más sentimientos positivos genera.
Asimismo las campañas emitidas en este contexto gustan más que la comunicación de estas mismas marcas en un contexto normal. Las creatividades de retail, que se salen de su habitual estilo táctico o muy dirigido a producto, consiguen las valoraciones altas. Además no existe percepción de oportunismo entre los consumidores.
Según los responsables del estudio las creatividades construyen vinculación con la marca con notable éxito. Mejora la imagen de las marcas de Retail y Seguros; Banca consigue construir preferencia y liderazgo; y las creatividades de las compañías Telco se asocian con confianza y adaptación.
De igual manera esta publicidad analizada puesta en marcha durante la cuarentena movilizan intención de compra/contratación entre los no clientes. Especialmente las campañas de Retail y Seguros mueven la intención de un cuarto de sus "no clientes actuales".
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