Casi siete de cada diez euros invertidos en exterior van a las ciudades y ciudadanos 

La publicidad exterior (mobiliario urbano y transportes) ha aportado a las ciudades más de 1.651 millones de euros en los últimos diez años, con un canon mínimo anual medio de 119 millones de euros 

De acuerdo con el IV Estudio ‘La aportación de la Publicidad Exterior a las ciudades’, de la FEDE, la publicidad exterior -concretamente la referida a mobiliario urbano y transportes- ha dejado en las ciudades casi 1.652 millones de euros en los últimos diez años. Esto se explica por los cánones que alcanzan un mínimo anual medio de 119 millones de euros. Todo se traduce en que más del 62,7% de la inversión publicitaria en mobiliario urbano y transporte va a las ciudades y a los ciudadanos. 

Este aporte del exterior a la ciudadanía y a la sociedad es desconocido por los propios ciudadanos e incluso por las agencias. La publicidad exterior aporta unos cuatro euros anuales por español a las arcas públicas y en Madrid la media asciende hasta 13,3 euros anuales por madrileño. Madrid, Cataluña y País Vasco son las comunidades con más actividad exterior y los principales anunciantes son Coca-Cola, Samsung y L’Oreal. 

Así, el estudio ha revelado la gran aportación de la publicidad exterior a la sociedad, impulsando la renovación de edificios y fachadas (lonas) o mejorando la calidad de vida de los ciudadanos (marquesinas), entre otras virtudes. Expertos como Celia Caño, directora general de Mediaplus Equmedia, insisten en la necesidad de que el importante desempeño que realiza la publicidad exterior sea dado a conocer. Además, Caño ha hecho un llamamiento a la Administración pública a apostar más por este tipo de formatos. Exterior es el medio con mejores ratios de notoriedad y sin embargo es en el que menos invierte la Administración. 

En la presentación del estudio, Guillermo Lázaro, CCO de BtoB Livebrands, ha reconocido la dificultad del medio exterior en lo que a creatividad refiere. Lázaro explica: “Una vez lanzas una campaña en exterior, no hay marcha atrás. Tiene que funcionar sí o sí, porque no es tan fácil como desactivar un banner”.