El estudio revela los cambios culturales de un sector que mueve más de 4'5 billones de dólares y supone una oportunidad para marcas de todas las categorías, donde se destaca un nuevo paradigma ante la pandemia y se augura una vuelta de los consumidores a cubrir necesidades básicas -donde sentirse bien será una prioridad-
Backslash, la unidad de análisis de tendencias de TBWA\, ha identificado los principales cambios culturales que están emergiendo durante la pandemia con el fin de ayudar a las marcas a comprender el papel que pueden desempeñar en el cambio de comportamientos y actitudes del consumidor durante y post COVID-19.
“El bienestar ha sido históricamente una búsqueda privilegiada de unos pocos. Pero en 2020, el mundo descubrió que ninguno de nosotros está bien hasta que todos estemos bien. La COVID-19 pone de manifiesto que nuestra propia salud y bienestar están intrínsecamente conectados con los de quienes nos rodean; y al hacer más visibles las brechas de acceso existentes, inicia el comienzo de una mayor conciencia sobre la necesidad de convertir en prioridad hacer accesible el bienestar para todos. A medida que el bienestar se vuelve más común, las marcas tienen un papel que desempeñar en la democratización del acceso a todas sus facetas: desde el bienestar financiero hasta el ambiental, desde el bienestar sexual hasta el bienestar de la muerte. Cada marca, de alguna manera puede convertirse en una marca de bienestar. Esperamos que este proyecto provoque e inspire a las marcas a pensar en el bienestar como el nuevo trampolín para la innovación y la responsabilidad social”, comenta Agathe Guerrier, codirectora de estrategia de TBWA\Worldwide.
La publicación ahonda cinco conclusiones principales:
- Vuelta a lo básico (Back to basics)
Un fenómeno anterior pero acelerado por la COVID-19 es la confianza en los científicos frente a los influencers; coincidiendo con un bienestar mas primitivo, pero necesario, se ha generalizado el uso de la lejía frente a los aceites esenciales o preferimos darnos un paseo en la naturaleza que engancharnos al gimnasio. Hoy en día, estamos redescubriendo el valor de las prácticas de higiene sencillas, lo que hará que la industria del bienestar tenga que priorizar las necesidades básicas de los consumidores. Además, las búsquedas globales online relacionadas con la epidemiología han aumentado un 80% desde noviembre de 2019, catalizadas por la pandemia.
Las búsquedas de “Cómo convertirse en epidemiólogo” han sido tendencia en los últimos meses frente a otras búsquedas relacionadas. (Fuente: Google Trends, agosto de 2020)
- Priorizamos "Bienestar y salud" frente a "Salud y bienestar"
Se abre una forma de entender la atención médica diferente a como la habíamos conocido. La crisis sanitaria en la que estamos inmersos nos ha hecho tomar mucha más conciencia sobre nuestra vida y sobre nuestra salud. Tiene sentido pensar que a partir de ahora vamos a tener una actitud mucho más proactiva para prevenir posibles enfermedades, pero al mismo tiempo para mejorar la sensación de bienestar general. Sentir que nos cuidamos genera una especie de efecto placebo que nos hace sentir bien con nosotros mismos.
Cada vez más, un estilo de vida que promueva el bienestar será nuestra prioridad, en lugar de esperar a tener un problema de salud y tener un tratamiento. Si al comienzo de la crisis sanitaria aumentó un 44% la proporción de estadounidenses que declaraban "temen por su salud y seguridad” este dato se mantiene por encima del 35% en la mayoría de los países. Esto impulsará un enfoque de la salud más proactivo y que busque el bienestar. (Fuente: Hall and Partners, Panel global COVID-19, julio de 2020).
- Bienestar con mayúscula
El bienestar solía ser complementario, superficial, no probado. Pero el bienestar está creciendo: la próxima ola de bienestar vendrá legitimada por la ciencia y avalada por las instituciones. Nos estamos volviendo mucho más selectivos y conscientes de lo que comemos. Los alimentos tendrán un rol nutritivo y protector, y al mismo tiempo, emocional.
Aprenderemos a utilizar más a nuestro favor los efectos que tienen los ingredientes sobre nuestro cuerpo y nuestro estado de ánimo. Las compras de vitaminas han disminuido en un 8% desde que comenzó la crisis, lo que sugiere que estamos priorizando remedios más probados, según OMNI.
- El bienestar se está politizando
El COVID ha traído consigo el resurgimiento de movimientos como el Black Lives Matter y una brecha mayor entre salud y riqueza. El uso de mascarillas se ha convertido en una nueva guerra cultural y el autocuidado está recuperando sus orígenes activistas. La próxima ola de bienestar demandará el "acceso para todos" y las marcas defenderán su democratización.
- El bienestar es nuestra nueva religión mundial
Buscamos el control en un mundo fuera de control, y el bienestar está proporcionando un nuevo orden. En un mundo cada vez más secular y posterior a la verdad, el bienestar es ahora el lugar al que las personas recurren para encontrar significado, pertenencia, orientación y esperanza. Si bien la religión solía satisfacer nuestras necesidades espirituales, el bienestar ha ocupado su lugar, emergiendo como una solución integral que sirve a nuestra mente, cuerpo y alma. En un mundo tan polarizado, el bienestar es algo en lo que todos podemos creer.
Si bien el análisis de la publicación se centra en tendencias culturales a nivel global que se han visto aceleradas durante y tras el confinamiento, en España también se valida cómo la pandemia ha traído consigo un giro hacia una nueva forma de entender el bienestar más amplia.
"El Covid ha reforzado la creencia de los consumidores de que el bienestar tiene que estar en el centro de sus decisiones; esta nueva realidad nos ha ayudado a tener otra percepción sobre lo que necesitamos y cuándo lo necesitamos. Esto abre una gran oportunidad para que las marcas innoven hacia estrategias que reviertan en las necesidades de los consumidores poniendo este nuevo significado de bienestar en el centro. Nuestro estudio apunta que segmentos como el de la belleza, la alimentación y bebidas, sexo, cultura o tecnología también se verán arrastradas por esta nueva ola. La nueva era del bienestar apunta a un cambio en los mapas de demanda de cada categoría, que abre oportunidades para todas las marcas ante un consumidor con una nueva forma de disfrutar de experiencias, nuevas formas de viajar, una necesidad más urgente de conectar con la naturaleza y un consumo más consciente" declara Jesús Fuertes, VP de Estrategia e Innovación TBWA\España.
En la publicación del estudio también se identifican las tendencias culturales aceleradas por el COVID, y las nuevas tendencias originadas en esta crisis, ambas proporcionan información sobre la evolución de los comportamientos de consumo.
5 tendencias aceleradas por el COVID-19
- Nos vigilan
Los gobiernos, las marcas y los dispositivos controlan cada uno de nuestros movimientos. Marcas como Fitbit comparten los datos del usuario con las aseguradoras de salud, y algunos clientes han caminado. Las universidades examinan a sus futuros alumnos en las redes sociales. Los amigos se rastrean entre sí a través de aplicaciones de geolocalización. La necesidad de privacidad está trayendo consigo nuevas empresas para ayudar a los usuarios a mantenerse silenciados o monetizar sus datos. ¿Qué ocurriría si se fijase un precio universal a los datos?
- Apostamos por el sosiego
La generación Z y los millenials huyen de los estereotipos. Las tasas de consumo de drogas, alcoholismo y embarazos adolescentes se han desplomado. Han cambiado sus tendencias de consumo hacia actividades enfocadas a relacionarse de una manera más sana. ¿Y si los dispositivos tecnológicos rastreasen nuestro tiempo de inactividad en lugar de nuestra actividad?
- La era de lo frugal (Frugalicious)
Lo frugal es sexy. Las personas buscan gastar menos y verse mejor ayudados de Apps de ahorro aplicaciones de ahorro y la búsqueda de independencia económica y jubilación temprana (movimiento FIRE). Para muchos, la pandemia lo ha convertido en algo esencial. Lo frugal no significa barato, es una opción de estilo de vida que permite a las personas hacer más lo que les gusta frente a la incertidumbre económica. ¿Y si las aplicaciones de ahorro y los servicios financieros ayudaran a los clientes a vivir una vida más plena con menos ingresos?
- Salud indie
La salud alternativa ya no está al margen, se ha generalizado y complementa y, a veces, compite con la medicina tradicional en cuanto a eficacia, accesibilidad y precio. Con la privatización de la atención médica está ganando terreno un enfoque independiente más simple, dirigido por el paciente, para mantenerse bien. ¿Y si las empresas contasen con protocolos internos enfocados a promover el bienestar entre sus clientes y personal?
- Desconexión
Nuestro tiempo de desconexión ha dejado paso al tiempo para la reflexión. bienvenido a una nueva era reflexiva. Nos hemos sobre estimulado hasta el punto de desconectarnos de nosotros mismos, y ahora necesitamos reconectarnos. La nada es una nueva ideología que estamos adoptando, desde el desperdicio cero hasta la desconexión digital. La nada es nuestro nuevo antídoto. ¿Y si las marcas crearan la versión más simple, silenciosa e incluso invisible de su producto?
5 tendencias emergentes desatadas por el COVID
- Neoanimismo
¿Deberían los animales, la tierra y los ríos tener los mismos derechos que los humanos? Un creciente movimiento global dice que sí. En Bangladesh, los ríos tienen el mismo estatus legal que las personas. Colorado dictaminó que los animales pueden demandar a las corporaciones por daños. El 40% de la población mundial es "animista": la creencia de que todas las cosas tienen alma.
Con el auge del ecoactivismo y el veganismo, estamos entrando en una nueva frontera moral que desafía el dominio del capitalismo y la humanidad misma. ¿Y si las empresas respetaran los derechos de la naturaleza al igual que los derechos de los trabajadores?
- Wacko World
Nos hemos vuelto raros. Lo absurdo, inexplicable y sencillo se ha convertido en un vocabulario común en los memes, la moda y el marketing. Esta es una reacción al consumo excesivo y la lógica, y señala un deseo por lo único e irracional. ¿Y si la salud se convirtiera en el nuevo hedonismo?
- Viajar con conciencia
Desde las leyes sobre el exceso de turismo y la huella de carbono hasta las tasas aéreas de los viajes internacionales, el mundo antes de la pandemia estaba tomando medidas para hacer frente al daño de los viajes excesivos. Ahora los destinos nacionales están ganando fuerza. Junto con los nuevos movimientos de ecoturismo y escapadas de fin de semana, los consumidores y las empresas están trabajando juntos para establecer una nueva fórmula. ¿Y si los turoperadores se centrasen en descubrirnos destinos locales y no solo los más exóticos?
- Los límites del trabajo
El trabajo nos define, pero estamos perdiendo el foco. La gente está empezando a poner el trabajo en un segundo plano y centrarse en el bienestar. Las empresas y los gobiernos progresistas los están ayudando a hacerlo para remediar el estrés acumulado y atraer talento. Ya no eres tu trabajo. Buscamos un propósito en otros lugares y nuevas formas de autorrealizarnos. ¿Qué pasaría si las empresas y la cultura centrasen en el talento frente a la adicción al trabajo?
- Economía del hogar
El Covid-19 nos ha convertido en personas más caseras y ha transformado a los millenials. ¿Qué pasaría si las empresas cada empresa reinventarn sus productos y los enfocaran en el consumo en el hogar?