La IA permite conocer el contexto emocional del contenido que están consumiendo los consumidores en tiempo real
La relación entre las emociones y la atención ha sido objeto de estudio en diversos campos de la psicología y la neurociencia cognitiva. No en vano las emociones tienen un impacto muy significativo en la capacidad de atención del consumidor a un mensaje determinado. La relación entre las emociones y la atención es compleja y puede influir en diferentes aspectos clave, como por ejemplo el enfoque selectivo (las emociones pueden dirigir la atención hacia ciertos estímulos o aspectos del entorno. Por ejemplo, si alguien experimenta miedo, es más probable que preste atención a las señales de peligro e ignore otras distracciones); la intensidad de la atención (las emociones fuertes, ya sean positivas como la alegría o negativas como la ira, aumentan la intensidad de la atención. Por eso cuando una persona está emocionalmente involucrada con un mensaje de marca, mayor es la atención hacia la marca); la duración de la atención (las emociones influyen directamente en el tiempo que el consumidor mantiene la atención hacia un mensaje de marca. Algunas emociones, como el entusiasmo, pueden aumentar la perseverancia y la capacidad de mantener la concentración durante más tiempo, mientras que otras, como la tristeza, pueden reducir la duración de la atención); o la memoria (las emociones también están relacionadas con la memoria: la información con mayor carga emocional tiende a ser recordada con más facilidad).
Karen Nelson-Field, CEO de Amplified Intelligence, Orlando Wood, Chief Innovation Officer de System1, y Rob Brittain, consultor de marketing y sus conclusiones presentaron el pasado mes de junio en cannes Lions 2023 los resultados de sus estudios sobre la relación entre las emociones y la atención en el contexto de la efectividad publicitaria. El informe, llamado “The Triple Jeopardy of Attention”, analizó una muestra de los mejores casos de los Effie australianos y concluye que la efectividad publicitaria se encuentra directamente influenciada por la atención del consumidor y en concreto, por su capacidad de mantenerla en el tiempo, para que el mensaje pueda ser recordado. En resumen, las emociones juegan un papel crucial en la forma en que dirigimos y mantenemos nuestra atención en diferentes situaciones. Comprender cómo las emociones afectan la atención puede ayudarnos a incrementar notablemente la efectividad de nuestros mensajes.
IA, clave en la segmentación
Y en este sentido la IA puede ayudar, precisamente a interpretar mejor el contexto emocional en el momento en el que una persona está consumiendo contenido. Y en tiempo real, lo que genera grandes ventajas para las marcas y agencias a la hora de segmentar sus campañas y acciones. "A diferencia de la segmentación contextual semántica actual, Smoot es capaz de analizar las noticias o videos y capturar el contexto emocional yendo un paso más allá que el análisis de palabras clave y su correspondencia semántica", explican desde la firma especializada en compra programática, que defiende el empleo de la IA en este territorio ya que "detecta el contexto emocional de los consumidores en tiempo real, permitiendo optimizar la segmentación para lograr tasas de visualización mayores, que resultan en mensajes mucho más relevantes y memorables. La IA permite conectar con el consumidor en el momento emocional más adecuado de acuerdo a los valores de la marca, garantizando la privacidad de los usuarios en un entorno cookieless", recalcan.