AMKT ha presentado nuevas categorías, nuevas bases y una nueva Oficina Técnica con el objetivo de seguir poniendo en valor la industria y la comunidad de marketing en España. Para esta XVII ocasión del certamen, Gemma Juncá (Iberia) será la presidenta del jurado
“El buen marketing es el que contribuye a las empresas a conseguir los objetivos. Queremos poner en valor todo lo que aporta el marketing a las compañías y la sociedad. Esto va de aportar a todos, pues todos estamos en el mismo barco”, iniciaba el encuentro José Luis Arbeo, director general de la Asociación de Marketing de España (AMKT). Y es que la Asociación se encuentra en pleno proceso de transformación y reorganización con el objetivo de consolidar su propósito: resaltar la importancia de la industria y la profesión del marketing como motor fundamental de los negocios.
En este contexto, AMKT ha presentado la XVII edición de los Premios Nacionales de Marketing. Una edición cargada de novedades tal y como ha anunciado José Luis Arbeo, director general de la Asociación, “los Premios Nacionales de Marketing (PNM) son el reflejo del compromiso de AMKT por reconocer y premiar la excelencia en el sector. Este año, hemos realizado cambios significativos, redefiniendo las categorías y los criterios de evaluación para reflejar el amplio espectro de la industria y la profesión actuales. Queremos reconocer la calidad estratégica, la innovación y el impacto en el negocio, asegurando que los galardones sigan premiando lo mejor del marketing”.
El gran objetivo de la asociación, según afirma Enrique Arribas, presidente de AMKT, es crear la gran comunidad de Marketing de España: “AMKT cuenta con más de 150 empresas asociadas, que representan el 19% del PIB y un 3% del empleo. Ponemos en valor el marketing y ayudamos a los profesionales a demostrar su impacto en los negocios y la sociedad”.
Criterios generales
Tras 16 ediciones y casi 2’5 mil casos presentados, la Asociación ha considerado relevante redefinir los criterios generales de los galardones, de forma que el jurado procederá a la valoración de cada caso de la siguiente forma:
- 20%: Valor a medio-largo plazo – Consistencia de la estrategia general, alineación con los valores de la marca o compañía y enfoque ESG
- 20 %: Grado de innovación y creatividad – Desarrollo original de nuevas aproximaciones
- 25 %: Uso de datos, modelos y tecnología para diseñar los objetivos y la propuesta de valor y para evaluar el éxito
- 25 %: Resultados de negocio o impacto sobre variables conectadas con negocio: ventas, cuota o margen, retorno de inversión, incremento en la preferencia por la marca, construcción de audiencias o mercados, optimización de presupuesto…
- 10 %: Dificultad del caso: competitividad del mercado, características del sector, madurez del producto, dimensión internacional…
Nuevas categorías
Entre otras novedades, como que se primará al mejor equipo de marketing -considerando que no hay un único ganador, sino que detrás del premio hay mucha gente-, esta edición 2025 contará con siete categorías de empresa y se mantendrán las tres categorías especiales. Se otorgará Oro, Plata y Bronce en las categorías de empresa con su correspondiente puntuación para determinar, según los galardones recibidos, el Gran Premio.
Estrategia integral de Marketing
Enfoque holístico de todos los elementos del marketing para impulsar el crecimiento de negocio. Se reconocerán:
- El foco continuo en la diferenciación y la relevancia. - La identificación de oportunidades de negocio y nuevos mercados
- La consistencia de todas las acciones de marketing con los objetivos estratégicos a largo plazo
Construcción de marca (2-3 años)
Proceso dinámico de desarrollo de la marca como brújula de la estrategia general de marketing. Se reconocerán:
- La progresión clara y consistente del posicionamiento de la marca
- La generación y el uso de insights para formular una estrategia diferenciada
- El impacto sobre la percepción y el comportamiento de los distintos públicos
Experiencia cliente
Modelo de gestión de las interacciones de los clientes con la marca a lo largo de su ciclo de vida (B2C o B2B). Se reconocerán:
- La gestión de la percepción y el comportamiento de los clientes a partir de una comprensión profunda de sus necesidades y deseos
- La alineación con la estrategia de marca y el uso de métricas que demuestren el impacto sobre la satisfacción, la lealtad y la recomendación
Innovación en la propuesta de valor
Introducción de soluciones disruptivas que aportan valor significativo al cliente y a la organización. Se reconocerán:
- El uso de la diferenciación como eje para adaptarse a los cambios del mercado, responder a oportunidades emergentes, crear categorías…
- La aplicación de soluciones originales a productos, servicios, modelos de negocio o precios.
Publicidad y comunicación comercial
Modelo de comunicación de productos, servicios o promociones construido sobre el posicionamiento estratégico. Se reconocerán:
- La integración coherente de las iniciativas en una plataforma estratégica
- La eficiencia para llegar a las audiencias deseadas
- La capacidad de generar reconocimiento de marca, conexión emocional y demanda
Estrategia de ventas (punto de venta y/o ecommerce)
Modelo integrado de gestión de los canales físicos y digitales como herramientas de marketing. Se reconocerán:
- El foco en la diferenciación y la conveniencia para optimizar la experiencia de compra
- La colaboración entre Marketing y Ventas para fomentar la comprensión de los segmentos de clientes y su gestión (creación de materiales comerciales, generación de demanda cualificada…)
- La maximización del tráfico online y/o físico, la conversión, la lealtad, la venta cruzada, el upgrade…
Patroconios y alianzas
Colaboraciones entre empresas para crear sinergias que mejoren la activación de las marcas. Se reconocerán:
- La combinación de recursos y capacidades para descubrir nuevas oportunidades de mercado
- El impacto de la colaboración sobre la innovación, la competitividad y la eficiencia
Categorías especiales
- Líder Empresarial Impulsor del Marketing: Se premiará a un profesional que haya impulsado el marketing desde su posición para convertirlo en un elemento clave en la gestión de la empresa o institución que dirige
- Mejor Equipo de Marketing: Se tendrá en cuenta la innovación (metodologías de trabajo implantadas con éxito en el departamento (gestión de proyectos, nuevos modelos de medición, formación…); el espíritu de equipo (actividades -tanto profesionales como de ocio- realizadas para fomentar y fortalecer la unión entre los integrantes del grupo); el nivel de compromiso (KPIs de satisfacción, rotación, permanencia en el departamento, desarrollo de carrera en la empresa...) y los KPIs específicos de proyectos de marketing y negocio realizados
- Gran Premio Nacional de Marketing: Es el mayor galardón que otorga la Asociación de Marketing de España. En él se reconoce a una empresa o institución que haya destacado sobre las demás por su uso del marketing como motor de crecimiento y de adaptación a entornos cambiantes.
- Optarán a este galardón los ganadores de al menos uno de los premios de las categorías de negocio (oro, plata o bronce).
- Para determinar el ganador del Gran Premio, se sumarán todos los puntos obtenidos por cada premiado con el siguiente criterio:
- Oro: 15 puntos, Plata: 8 puntos, Bronce: 3 puntos
Otra de las grandes novedades es la incorporación del Instituto de Empresa (IE) como Oficina Técnica de los Premios. Ha colaborado en la revisión de las Bases y garantizará el rigor metodológico en el proceso de evaluación de las candidaturas. Además, podrá convertir los casos premiados en casos docentes para IE University e IE Business School con el consentimiento de los ganadores.
Jurado de la XVII Edición de los Premios
Este año, la XVII edición de los Premios Nacionales de Marketing contará con Gemma Juncá, global marketing and brand director de Iberia, como presidenta del jurado, acompañada de los siguientes profesionales:
- Lucía Angulo, CEO McCann Worldgroup
- José Luis Arbeo, director general AMKT
- Juan Baixeras, country manager España-Italia Amazon Audible
- Patricia Benito, directora general OpenBank
- José Cabanas, CMO Estrella Galicia
- Julián Cañadas, country leader Adobe Ibérica
- Celia Caño, directora general Mediaplus Equmedia
- Raquel Espantaleón, directora de planificación estratégica Sra. Rushmore
- Macarena Estévez, fundadora Círculo de Ingenio Analítico
- Javier Fernández, global general manager T2o One
- Alfonso González, chief strategy officer en Havas Media Network
- Sonia Granados, CMO B2B Moeve
- Marta Mimbela, head of portfolio strategy Sur Europa Decathlon
- Jesús Moradillo, managing director marketing solutions en LLYC
- Marta Oms, directora CX Sanitas Mayores
- Cristina Vicedo, presidenta Aebrand
- Sara Vega, CMO y comunicación de Fnac
- Ricardo Zafra, CMO Sur Europa en Pernord Ricard
A cargo de la oficina técnica estará Carla Szemzo, vice dean de IE Business School.
El plazo de apertura de candidaturas de los premios se abrirá este próximo 21 de febrero.
Otras novedades de la Asociación y los Premios
La AMKT ha anunciado que McCann está trabajando la nueva línea de comunicación de los Premios Nacionales de Marketing, que busca poner en valor la profesión de marketing en toda su pujanza. Este cambio viene provocado por la constante evolución en la que se encuentra la industria y, por tanto, la Asociación. Es por ello que pretenden llevar el marketing “a otro nivel”: “Queremos ponerlo a otro nivel, hablar de otro nivel del marketing y llevarlo a otro nivel”, apuntaba el director general de la AMKT.
Durante el encuentro se ha cuestionado si el hecho de que estos Premios presentados sean tan completos podría competir con otros galardones como los Eficacia; sin embargo, el jurado ha defendido que los PNM engloban todas las disciplinas, mientras que los mencionados se enfocan más en otros términos, como la eficacia, por lo que “los premios se complementan pero no compiten”, explicaban los invitados.
También se ha comentado el momento actual que vive el marketing y su problema de confianza, pero los expertos del sector han defendido que hay que seguir trabajando, no para ser mediáticos, sino para influir e impactar en la sociedad. “Quizá volviendo a las raíces del marketing multidisciplinar, pues se ha perdido un poco porque ahora parece que todo es marketing”, explicaban los expertos, haciendo alusión y animando a la industria a “quitarse ese complejo”, pues según diversos estudios, es sabido que la percepción que tienen los profesionales de marketing sobre la disciplina es peor que la que tiene la propia sociedad.
Carla Szemzo (IE) reforzaba el hecho de que el marketing tiene un gran valor con cifras claras: “Cada vez tenemos más graduados en marketing (+300% nivel de alumnos en la IE) y se prevé que siga aumentando, cada vez más enfocados en la especialización para crear marcas con impacto”.
La jornada ha terminado debatiendo sobre cómo las marcas deberían ser ‘el Estado’ (al estar mejor valoradas que medios, gobierno e incluso periodistas) y que es el momento de poner límites a las propagandas y diferenciarlas de la publicidad. El director de la Asociación ha puesto colofón final avanzando que “vienen sorpresas” y que este año los Premios Nacionales de Marketing contarán con “un palmarés espectacular”.
La imagen de portada ha sido realizada por el equipo de El Publicista y en ella aparecen los invitados al encuentro de presentación de los XVII Premios Nacionales de Marketing