En el actual escenario, teniendo en cuenta las necesidades del consumidor, desarrollar el rol social de la marca y emplearlo como palanca para marketing de cara a generar negocio resulta clave. Más en un sector como el de Seguros. En opinión de Emma Ruiz de Azcárate, máxima responsable del área de marketing de Seguros Pelayo, dar la espalda a esta realidad es un error grave: “El consumidor se preocupa cada vez más de estas cosas y se entera más, haciendo una evaluación total de la compañía”, señala la directiva en la siguiente entrevista, donde igualmente habla, entre otras cosas, de los aprendizajes que pueden extraer los profesionales del marketing de los últimos años vividos: “Creo que estos tiempos nos han enseñado a la gente de marketing que hay que estar siempre alerta, ser versátiles y muy ágiles. Se impone un pensamiento cortoplacista y sí, hay que mirar el presente y tomar medidas tácticas y operativas. Pero siempre trabajando la estrategia a medio plazo”
Desde que entró en el área de marketing de Pelayo se han vivido años muy convulsos y complicados para anunciantes y consumidores ¿Cómo ha evolucionado la marca y se ha adaptado a este cambio de escenario?
Efectivamente, han sido años muy convulsos y movidos. Pero no solo por el contexto del momento sino por el propio contexto de la compañía. Yo me incorporo en 2018 y en 2020 abordamos un cambio de marca que ya veníamos trabajando desde mi llegada. También vivimos un cambio de presidente, con lo que afecta a la dirección y estrategia de compañía. Y hay que sumar todos los cambios del entorno: la pandemia, el nuevo consumidor, la digitalización galopante… Han sido años divertidos, con grandes retos.
Como decía, en 2020 abordamos una evolución en nuestro posicionamiento y desde entonces hemos intentado trabajar toda la coherencia de marca de principio a fin en todas las palancas de marketing. Esto sucede a la vez que evoluciona el propio departamento de marketing, que ha mutado y ha pasado de ser un área muy enfocada a branding, más de marca y publicidad, a un departamento integrado en negocio, muy de la mano de comercial e integrando el área y la gestión de clientes, buscando ese impacto en notoriedad y negocio, tan íntimamente relacionados. En el fondo buscábamos un marketing de negocio muy necesitado en ese momento en la compañía. Creo que desde que arranqué en 2018 hemos ido incorporando muchas estrategias.
La nueva estrategia de marca pasa por fomentar el diálogo con las personas, si no recuerdo mal...
Sí, a finales de 2020 Pelayo transforma su identidad corporativa para poner en valor el diálogo con las personas. El posicionamiento “De tú a tú” expresa una nueva forma de relacionarse con clientes, colaboradores y empleados y busca trabajar los atributos de agilidad, compromiso y cercanía, que constituyen el centro de la nueva estrategia.
A principios de 2021 pusimos en marcha una gran campaña nacional para lanzar la nueva imagen y posicionamiento, que nace con el objetivo de dar una respuesta anticipada a las nuevas necesidades de las personas y revolucionar la forma de entender el mundo de los seguros y las relaciones con los clientes.
Con la evolución de la marca queremos adaptarnos a un contexto en el que los consumidores son cada vez más exigentes, y donde el análisis y la comparación marcan el proceso de decisión a la hora de elegir un seguro. De esta forma, Pelayo pone el diálogo en el centro de su estrategia, con la que busca ofrecer soluciones personalizadas y tratar de mejorar la fidelización a través de la mejora de la experiencia.
De la misma forma, actualizamos la identidad visual del grupo. Este ejercicio forma parte de un profundo proceso de transformación enmarcado en el plan de negocio trienal. Queremos avanzar hacia un nuevo modelo de relación, basado en tres atributos fundamentales: agilidad, compromiso y cercanía. Además, apoyándonos en la innovación y la capacidad resolutiva, nos reafirmamos en nuestra voluntad de dar respuestas claras, reales y directas.
Todo ello queda recogido en el posicionamiento “De tú a tú”, desde donde Pelayo busca reforzarse en el diálogo con clientes, colaboradores y empleados. Tal y como explicábamos en la campaña, empezamos un nuevo diálogo para seguir estando al lado de las personas siendo “más tú“. Nuestra palabra es un claro compromiso que nos hace más humanos, dando respuestas innovadoras a las necesidades concretas y personales de cada persona.
Desde el inicio tuvimos claro que la marca era una apuesta estratégica para la compañía y una pieza fundamental para impulsar la transformación. La definición del concepto estratégico ‘De tú a tú’, junto con nuestros valores: agilidad, compromiso y cercanía, fueron la clave para activar el diálogo a través de nuestra marca.
En el proceso intervinieron todas las direcciones de la empresa y nos apoyamos en la consultora BrandFor. El resultado es una identidad visual más moderna, vitalista y dinámica, que refleja la voluntad de Pelayo de escuchar y conversar con todos los integrantes de su cadena de valor. Este compromiso, queda evidenciado, entre otras cosas, en la inclusión de un bocadillo de diálogo en el nuevo imagotipo.
Con esta identidad, más sólida, transparente y funcional, hemso conseguido trasladar al merado el nuevo carácter de Pelayo, consiguiendo ganar visibilidad en un sector cada vez más competitivo y donde hay mucho ruido. Es complicado ser relevante y diferencial.
Entonces ¿Sobre qué pilares se fundamenta la estrategia de marketing de Pelayo hoy en día?
Se afianza sobre todo en la fortaleza de la marca. Somos, en cuota de mercado, la numero 26 del sector asegurador y la sexta en notoriedad. Por lo tanto, un pilar fundamental es la marca.
El otro pilar fundamental es nuestra red de distribución, fomentar ese negocio. Nuestra estrategia está por y para este canal, que son los agentes. Queremos entender al cliente, dirigirnos a él, desarrollar al cliente del agente y acompañarle en todo su ciclo de vida con nuestros seguros. Por lo tanto, yo te diría que se fundamente en el binomio marca-cliente.
Ha hecho más la pandemia por la digitalización mundial que los esfuerzos de las dos décadas previas ¿Diría que Pelayo está apostando por el canal digital de forma muy activa o es una marca más comedida o convencional?
Nuestra estrategia pasa por la intervención de ambos canales. Hay que tener en cuenta que, al menos en España, un mismo consumidor es presencial para algunas cosas y digital para otras. Tenemos que entender cuándo el cliente está dispuesto a ser digital y requiere una atención al mismo nivel. En cambio, hay otros temas en los que tener personas detrás da muchísimo valor, y más aún si son expertos, como los agentes de seguros. Con lo cual diría que nuestra estrategia va por impulsar ambos canales, que siempre suman. Suman en negocio, en experiencia de cliente, en la marca… suman en todo.
Personalmente creo que estamos avanzando mucho en el desarrollo de la venta digital, pero siempre entendida como una palanca que se activa cuando el cliente lo necesita o demanda en ese momento. No es algo impuesto. Siempre como un impulso aparte y no como algo que vaya a sustituir nada de lo que ya tenemos. Viene a complementar cuando un cliente, en un seguro de auto, por ejemplo, no necesita asistencia y solo quiere comparar. Sin embargo, sí que necesitará esa asistencia presencial o más cercana a la hora de contratar un seguro de vida, porque querrá saber qué está contratando. O incluso en un seguro de hogar, que ya es más complicado. Creo que ahí radica nuestro valor, precisamente.
Comentaba precisamente que durante la pandemia uno de los retos a los que se han tenido que enfrentar como profesionales del marketing es al cambio de paradigma y de cliente, que te obliga a pensar muy a corto plazo o dejar de lado estrategias que funcionan mejor a medio o largo… ¿Cuáles son los aprendizajes que extraerías de 2020 a 2023?
Creo que estos tiempos nos han enseñado a la gente de marketing que hay que estar siempre alerta, ser versátiles y muy ágiles. En pandemia tuvimos que tomar medidas a cortísimo plazo, cambiar campañas, objetivos… íbamos a lanzar la nueva marca y tuvimos que retrasarla, por ejemplo. Tuvimos que tomar decisiones muy tácticas y de corto plazo que enseguida reconducimos pensando en el medio plazo.
Hay que mirar el presente y tomar medidas tácticas y operativas, pero siempre trabajando la estrategia a medio plazo. Cada paso que demos debe implicar una mirada hacia lo que queremos construir. En Seguros Pelayo eso lo hemos aprendido y hemos trabajado de manera muy coherente y consistente. Sabiendo a dónde queremos llevar la marca y la compañía y que, aunque las decisiones se tomen hoy, vayan sumando de cara a futuro.
Teniendo en cuenta todo lo que hemos pasado y el momento actual ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta un responsable de marketing hoy?
En general creo que manejar este entorno y los cambios del consumidor es un reto muy importante. Como consumidores lo estamos viviendo y se nos olvida trasladarlo a las estrategias de marketing. Creo que el reto es entender eso y adaptarlo a cada sector, porque las tendencias no van a ser las mismas o no se aplican de la misma manera. No compramos igual cada producto.
Creo que tener la mente abierta para mirar todo eso que viene, pero a la vez saber aplicarlo a nuestro sector y al momento es la gran dificultad. Si ahora hablamos de cualquier tema que sea tendencia en marketing como la IA o Data, podemos ver cosas muy del futuro, pero el reto es cómo las vamos a aplicar al plan del año que viene o qué vamos a hacer en los próximos meses. No tendrán la aplicación máxima, pero seguro que hay algo de esa lógica y forma de consumir que podemos comenzar a aplicar hoy.
Comentaba que en cuota de mercado Pelayo está muy atrás en el ranking, pero en realidad está cerca del top cinco en notoriedad. Desde el punto de vista de la marca o branding ¿a qué se quiere asociar la marca o cómo quiere ser percibida por el consumidor?
Nosotros cuando reposicionamos la marca nos dimos cuenta de la fortaleza que tenía la marca Pelayo y de que teníamos que evolucionar. Nuestros pilares principales son compromiso, cercanía y agilidad, que son las cosas en las que hemos establecido nuestra marca. El valor de las personas, el diálogo, la cercanía y el tú a tú es lo que nos diferencia. Llevamos 90 años en el sector y contamos con la confianza suficiente de los consumidores. Ese es nuestro valor, poder dar ese servicio personalizado, ese entender al cliente y ese seguro que trasciende el seguro obligatorio de auto. Ese es nuestro territorio y donde creo que tenemos el valor diferencial.
“Manejar este entorno tan convulso y cambiante y estar atento a los cambios del consumidor es un reto muy importante para los responsables de marketing hoy día. Creo que tener la mente abierta para mirar todo eso que viene, pero a la vez saber aplicarlo a nuestro sector y al momento, es la gran dificultad”
Este año la gran apuesta ha sido la campaña ‘Vividoras’, una novedad muy enfocada al target femenino ¿Cómo podemos vincularla a esta nueva estrategia de marca?
La campaña de ‘Vividoras’ viene de ese diálogo. Llevamos mucho tiempo trabajando el territorio de la mujer con diferentes iniciativas, embajadoras y diferentes perspectivas. Pensamos que queríamos hacerlo de manera consistente y encima tenemos un producto que es especial para la mujer y da cosas que en el mercado no se dan. Entonces, ¿cómo encontramos ambas cosas? Porque por un lado estamos haciendo cosas para la mujer y por el otro tenemos un producto. Así que decidimos trabajar una plataforma de contenido que fuera interactivo, diferente y de valor. Fomentado en el tú a tú, porque podríamos haber hecho videotutoriales sin más, pero eres tú la que va eligiendo sobre las temáticas y el vídeo se va adaptando a lo que pides. Es una extensión de ese posicionamiento adaptado a la mujer y a nuestro producto.
¿Cuáles son las teclas que hay que tocar para llegar a este colectivo como es el target femenino?
En el sector seguros vivimos algo muy curioso, porque normalmente el tomador del seguro es el hombre pero muchas veces el decisor es la mujer. La preocupación de un seguro de vida, un seguro de salud… nosotras muchas veces estamos mucho más sensibilizadas y más después de la pandemia, que nos quedamos con la lección de ¿qué pasa si me pasa algo? Ahí entran los seguros de decesos y salud, claro. Con lo cual tenemos que acercarnos a ellas, pero desde el punto de vista de cómo nos preocupan a nosotras las cosas. Con el seguro de vida de mujer aún más, porque es un producto pensado ad hoc para nosotras y especializado con las cosas que nos preocupan a las mujeres.
Visto esto, en Pelayo hemos dado un paso atrás y hemos ido desde el cliente, en este caso las mujeres, y todo aquello que les preocupa. Una de esas cosas es el bienestar emocional. También hay mil cosas más y muchas propias de nuestro género, porque, aunque parezca que no, somos diferentes de los hombres. Parece que en todo tenemos que ser iguales, pero no lo somos y tenemos unas preocupaciones distintas. Queremos que, al darte cuenta de esta preocupación, también te des cuenta de que muchas veces la solución está en un seguro. Yo creo que la aproximación ha sido ponerse en sus pies. Hemos comenzado creando el producto y no hablado con las mujeres directamente, por lo que hemos retrocedido para acércanos a hablar con el cliente y luego adaptar el producto.
¿Para llegar a ese insight habéis llevado a cabo alguna investigación previa o estudio de campo?
Sí, nos basamos en muchos estudios sobre en qué se fijaban más las mujeres a la hora de contratar un seguro para hacerse el producto a medida. Preocupaciones como el cáncer de mama o el cáncer de piel, mucho más asociadas a la mujer porque somos más propensas. Hicimos estudios para ver dónde estaba la necesidad. Por eso digo que el producto está construido desde la necesidad, pero no está comunicado ni acercado al cliente desde la misma. Cuando un cliente nuestro entraba a un centro y era mujer, el agente sabía explicarle y recomendarle el producto, pero no lo habíamos hecho hacia fuera, en ninguna campaña que explicase por qué estábamos haciendo eso. El producto está bien construido pero la comunicación la habíamos hecho más desde el producto y la red comercial que atrayendo a la mujer desde el principio.
¿Qué papel juega la data en todo esto? ¿Se le da mucha importancia al pensamiento matemático en la compañía?
Llevamos ya unos años trabajando la estrategia del dato desde Pelayo, porque como aseguradora los datos son parte fundamental del negocio. Ahora buscamos más aplicaciones de la data más allá de medir o calcular el riesgo, que es como tradicionalmente se ha empleado. Queremos saber cómo aplicar estos datos a las estrategias de marketing y a la parte de captación y en nuestras campañas. También para el desarrollo de clientes con modelos de propensión, por ejemplo. Queremos enriquecer, antes que nada, el dato dentro de la compañía. Es lo primero que tenemos que explicar para luego ir aplicando este conocimiento al resto de espacios y vertients. Verdaderamente el dato forma parte de nuestro core, por lo cual ha sido sencillo. Se ha puesto mucho el foco ahí y hay muchas personas trabajando en ello.
Accede a la entrevista completa en el número 495 de nuestra revista quincenal, correspondiente a la primera quincena de diciembre de 2023. Hazte con un ejemplar en nuestra tienda online