Con la pandemia como telón de fondo en sus primeros años de vida, Brandcrops celebra su tercer aniversario alzándose como partner estratégico de referencia para aquellas marcas que busquen una profunda conexión con los consumidores de forma creativa y disruptora con el escenario social media como telón de fondo y sin perder de vista el branding y la construcción de marca. "Entendemos que en el contexto actual es clave la creación de comunidades orgánicas y la comunicación bidireccional en redes sociales, partiendo siempre de una estrategia y de la esencia de la marca -señala en la siguiente entrevista su directora general, Daniela Goicoechea, que puso en marcha la firma tras su exitosa experiencia en Goiko Grill- Queremos revolucionar la forma de comunicar y convencer a las empresas de gran consumo a potenciar sus canales sociales"
Los primeros años de Brandcrops han sido en plena pandemia ¿Cómo ha sido el proceso de lanzar una agencia de su perfil en ese contexto y escenario?
Cuando imaginamos Brandcrops nunca pensamos que haríamos su lanzamiento en pandemia. Pero así fue. El día D era el 13 de marzo, fecha en la que Pedro Sánchez nos mandó a casa. Fue nuestro primer encuentro con la resiliencia. Durante el confinamiento, más allá de sentirnos inútiles, sentimos la necesidad de guiar y apoyar a la comunidad emprendedora española. Nos propusimos DAR, con mayúsculas, tanto como podíamos. Sin la intención de recibir algo a cambio. Diseñamos talleres, asesorías y un sin fin de contenidos que regalamos durante el confinamiento. Con esta estrategia nos dimos a conocer y generamos confianza con nuestro público en redes sociales.
La firma se presenta como consultora de marca y agencia creativa que crea estrategias digitales y brinda soluciones de branding y experiencia, con especial foco en performance ¿Cuáles son los valores diferenciales de Brandcrops? ¿Sobre qué pilares se asienta la compañía?
Nuestros mayores diferenciadores son el foco profundo en el diseño de la estrategia y la generación de contenido social first. La agencia está compuesta por perfiles digitales, que no diseñan pensando en cómo se verá en televisión, sino más bien de cómo nuestros contenidos abrirán la conversación y generarán una conexión emocional.
El cargo de community manager muchas veces es visto simplemente como alguien que comparte fotos y responde mensajes. Para nosotros es muchísimo más. Los equipos de redes son los máximos embajadores de las marcas, los que tienen el contacto más directo con el consumidor. Por eso dedicamos tiempo, análisis y mucha creatividad a diseñar la estrategia que hay detrás de cada red social.
Usted ha dicho en otras entrevistas que llegó al marketing “por instinto” ¿Cómo definiría a la agencia o al partner ideal para los anunciantes?
Más que por instinto, llegué por necesidad. Soy arquitecto de profesión, pero yo era la mejor opción en el 2013 (y la más barata) para crear la imagen y la comunicación del emprendimiento de mi hermano Andoni: Goiko. Mis siete años en la firma fueron mi carrera y mi máster en marketing y comunicación.
“El consumidor se ha convertido en el cocreador de la historia de nuestra marca, y debemos empoderarlo para que así lo sienta. Ahora somos capaces de entablar relaciones emocionales con personas. Tenemos en nuestro poder la oportunidad de crear marcas mucho más humanas”.
Antes de crear Brandcrops nunca había trabajado en o con una agencia. Al diseñar nuestra empresa, Cris y yo nos propusimos crear la agencia que como cliente quisiéramos tener. Brandcrops se aleja del estereotipo tradicional: nos importa el negocio del cliente, no simplemente el premio que podríamos ganarnos por una campaña. Nos mueve la formación y el crecimiento de nuestro equipo y el del equipo del cliente, no el ego individual. Y ponemos mucho esfuerzo en que nuestro equipo consiga balance entre su crecimiento personal y profesional. Una marca solo puede crecer si lo hace su gente.
En esta defensa del negocio de las marcas por la que abogan en Brandcrops ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los CMO's en el actual contexto y escenario? ¿Han evolucionado o cambiado sus necesidades tras la pandemia?
Muchos responsables de marketing sufren los infinitos y cada vez más rápidos cambios en los comportamientos de los clientes. Mientras más grande y robusta es la empresa, más difícil es lograr un cambio en sus comunicaciones. En Brandcrops acompañamos a CMOs, directores y managers en generar cambios e innovación que nos acerquen de forma más fresca al cliente final. Nos enfrentamos con empresas que, aunque la tendencia es al revés, siguen apostando grandes presupuestos a campañas que no generan comunidad. En Brandcrops queremos retarles y demostrarles el poder de comunicar a partir de valores y conectar de forma emocional con su tribu.
El consumidor medio sí ha cambiado mucho en estos últimos tres años ¿Cuáles son las claves que deben tener en cuenta las marcas para cautivarlo?
El consumidor está buscando que las marcas le aportemos valor y les resolvamos sus problemas. Ya no vale con vender a partir de nuestras especificaciones de producto. Debemos tener claro cuáles son las verdaderas necesidades humanas que resolveremos con nuestra marca. El consumidor de hoy tiene mucha más información y menos paciencia. Como marcas debemos ser capaces de entender qué quiere el cliente que le hablemos, a través de qué formato y en qué momento. La empatía durante el proceso de conocer a nuestro cliente es clave.
Además, los consumidores esperan que los acompañemos en generar impacto positivo. Cuando una marca genera impacto positivo, nosotros como consumidores también lo sentimos si la consumimos. Para ellos es mucho más conveniente que sean las marcas las que ejecuten la acción.
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Brandcrops se presenta al mercado como como consultora de marca y agencia creativa con músculo estratégico y con especial foco en performance, gracias a sus capacidades en el entorno digital y social media (no en vano se autodefinen como empresa social – first). Su propósito pasa por impulsar el crecimiento de personas e ideas, basándose en tres conceptos: conexión emocional (“posicionamos a nuestros clientes en el top of heart”, señalan), propósito (“las personas no compran qué haces, sino por qué lo haces”) e insgiht obsessed(“entendemos que la clave de todo está en entender realmente al consumidor y partir de la data”). Sus servicios abarcan estrategia de marca y de marketing y comunicación, trabajo de branding, creatividad y estrategia en publicidad y gestión de canales digitales, entre otros. Hasta la fecha han podido trabajar con marcas como Haagen Dazs, Tony Romas, Wacom, Urban Poke, Europastry, Santagloria y MoonWater: “El sector con el que nos sentimos más cómodos es la hostelería, pero somos fans de la vida fuera del área de confort. Por esta razón desde el año pasado hemos pivotado nuestra estrategia y nos hemos acercado a empresas de mayor tamaño del sector de gran consumo -explica Goicoechea, que advierte que tienen muchísimo que aportar en este territorio- Sabemos que es un sector mucho más tradicional pero con ganas (o necesidad) de convertirse en marcas más cercanas y bidireccionales. En este sector entramos a competir con agencias de toda la vida, más grandes y con más experiencia. Pero Brandcrops ofrece algo que ese tamaño de agencia no puede: dedicación, frescura, contenido nativo social y mucha hambre de crecer”. |
La realidad es que el número de impactos que recibe un consumidor a lo largo del día se ha multiplicado ¿Qué recomendaciones daría a las marcas para ser relevantes y no ser parte del paisaje?
Hay dos palabras que predico constantemente: consistencia y relevancia. La consistencia por un lado genera confianza y la relevancia garantiza que no seamos parte de ese paisaje.
Mi recomendación es que el estudio del comportamiento del cliente sea constante. Debemos estar siempre enterados de lo que está pasando, de lo que vive el usuario, de sus frustraciones, necesidades y emociones. Cuando empatizamos con él y le damos nuestro mensaje en sus palabras somos capaces de detener el “scroll infinito” y apoderarnos de unos segundos de su atención.
¿Y para dar un paso más y llegar a ser una love brand? ¿Qué peso debería tener el branding dentro de la estrategia de marketing de las organizaciones?
Este proceso lo viví por primera vez con Goiko. Cuando la historia de la marca no solo la contábamos dentro de la empresa, si no que miles de personas querían vivirla y compartirla en redes, ahí fue que me di cuenta que estábamos creando un love brand. El branding consistente de la marca tuvo muchísimo peso y ni hablar de los otros valores de Goiko como calidad y buen rollo. Pero este movimiento social surge de entender que, como hamburguesería, lo menos que estábamos haciendo era resolver el “hambre” del cliente. Estábamos jugando con necesidades muchísimo más profundas e importantes, como pertenencia, conexión, identidad y status social.
Las fuentes de emociones actúan como el motor de la toma de decisiones ¿Es más emocional que nunca la relación entre marca y consumidor? ¿En qué momento se ha pasado de un marketing tradicional a uno más experiencial?
Tenemos la gran suerte de vivir en un mundo mucho más emocional que antes. Ya no es posible conectar a través de especificaciones técnicas. Calidad es la base, pero no puede ser el único diferenciador. Las redes sociales han abierto la ventana de la comunicación bidireccional, donde las marcas no solo damos mensajes, sino escuchamos, recibimos input y respondemos (y comienza el ciclo de nuevo).
El consumidor se ha convertido en el cocreador de la historia de nuestra marca, y debemos empoderarlo para que así lo sienta. Ahora somos capaces de entablar relaciones emocionales con personas. Tenemos en nuestro poder la oportunidad de crear marcas mucho más humanas.
Como facilitadores de conexiones anunciante-consumidor ¿Si la marca no genera una experiencia nueva o relevante al consumidor, no hay negocio?
Separaría nueva de relevante. A veces no queremos algo nuevo, si no algo que esperamos o controlamos. La vida no va solo de sorpresas. Raro sería que el pan Bimbo siempre supiera distinto. Pero la relevancia sí es primordial. Cuando dejamos de ser relevantes comenzamos a morir.
La innovación es saludable tenerla en el ADN. Nos mantiene frescos y en modo de experimentación. En marketing la innovación además sirve para hacer ruido y retomar el top el mind. Pero la relevancia y la consistencia son las que nos mantienen en el top of heart.
Contenido especial elaborado por El Publicista en colaboración con Brandcrops