Tendencias en el uso del vídeo publicitario online
Convivimos con dos formas de emitir video publicitario online. Una de ellas consiste en lanzar la comunicación publicitaria antes, durante o después, de la emisión de un contenido de vídeo, que puede ser profesional o no (¡ojo!). En este caso la opción de servirlo antes del contenido audiovisual está siendo la más utilizada. Es una vía completamente válida y muy extendida en su uso; pero con limitaciones.
La principal limitación es que no hay suficiente contenido de vídeo de calidad profesional todavía en el mercado y eso restringe mucho la cobertura de las campañas y la posibilidad de sentarnos con los anunciantes y hablarles de volúmenes de audiencias parecidos a los que manejan en otros medios. Es algo en lo que el mercado está trabajando y a medio plazo podremos estar en cifras de cobertura más amplias.
La otra posibilidad para emitir vídeo publicitario online es mucho más sencilla y sobre todo más rentable. Se trata de emitir el vídeo en el espacio destinado a formatos estándar como el 300x250 o el 728x90. Tiene ciertas ventajas claras.
Por un lado, permite alcanzar el máximo nivel de cobertura que aporta el medio ya que se puede aprovechar todo el inventario publicitario disponible; no hay que recurrir tan sólo a los lugares donde el usuario visualice contenido audiovisual.
En segundo lugar, permite sacar el máximo partido de las herramientas de segmentación y optimización ya que todos estos espacios están controlados por el adserver y por tanto se pueden aplicar las técnicas de targeting y optimización más avanzadas.
En tercer lugar, esta opción permite desarrollar soluciones creativas que posibiliten al usuario expandir y ampliar el vídeo. Esto implica poder generar una mayor interacción con el usuario a través de la pieza. Algunos ejemplos interesantes se pueden ver en nuestra web: http://www.adconion.com/es/anunciantes/video/showcase.html
Estos beneficios están contribuyendo a que la respuesta de los anunciantes y agencias a este modelo esté siendo muy positiva.
Otro punto interesante es el relativo a la medición de la eficacia. El vídeo no debe ser molesto. Eficacia y relevancia no tienen que implicar molestar al usuario en su navegación. En muchos casos nos encontramos que lo único que se valora son resultados a corto plazo (que una pieza tenga muchos clicks) y se tiende para ello a “interrumpir” la actividad del usuario en la red.
El usuario-consumidor no va a avanzar en su proceso de decisión de compra sólo porque “forcemos” en mayor medida el click sobre la pieza publicitaria. Ésta no es nuestra forma de entender la comunicación. Debemos aplicar nuestra experiencia para lograr que la comunicación sea relevante; no sólo a través del mensaje o el desarrollo creativo, sino también a través de la forma en la que impactamos al usuario y el modo en el que distribuimos el espacio publicitario. Aplicar técnicas de targeting y optimización avanzadas es un ejemplo.
Si el spot televisivo en su versión online está encaminado también a generar branding (su capacidad audiovisual ofrece posibilidades de comunicación muy por encima de las de otros formatos) tenemos que cambiar las métricas. Notoriedad, recuerdo, asociación del mensaje… no se miden con clicks, y por tanto, tampoco merece la pena buscarlos artificialmente. La medición de la exposición y la interacción con el spot abren un mundo de posibilidades para ofrecer algo nuevo a los anunciantes.
Angel Fernández Nebot
Country Manager
Adconion Media Group