La televisión lineal ha superado el punto de no retorno

Ignacio Arenillas de Chaves, sales director de EikonTech España

Con los coletazos del pequeño torbellino que ha supuesto el apagón del SD en la televisión y la obligatoriedad de emitir en alta definición, quizá se nos ha pasado el problema real que atraviesa el sector televisivo hoy día. Y es que, según los datos de inversión publicitaria del pasado año, a pesar de los esfuerzos de las cadenas de televisión por renovarse y adoptar las nuevas tecnologías, sus intentos parecieron quedarse cortos.

Pese a que a nivel global en España la inversión en publicidad subió un 4% en 2023 respecto al año anterior, según el último informe de InfoAdex, el gasto en publicidad televisiva lo hizo en un 0,3%. Pero, aunque esta cifra podría considerarse estable, lo cierto es que el desglose esconde una realidad bien distinta, ya que las televisiones nacionales en abierto cayeron un 2,6%, los canales de pago un 3,1%, mientras que las televisiones autonómicas crecieron un 1,8%, porcentaje similar al del 1,5% de las locales, pero el dato sorprendente llega de la mano de la televisión conectada que lo hizo en un impresionante 121%.

En efecto las cadenas lineales experimentaron caídas en su inversión, un fenómeno que también se ha producido en las míticas marcas del entretenimiento como Warner Bros, Discovery, Fox, Paramount... debido a la reducción de anuncios y de espectadores. Y todo ello mientras la publicidad digital sigue creciendo y haciéndose con el mayor trozo del pastel, con perspectivas optimistas sobre el crecimiento de este año debido a que las tasas de empleo están subiendo, la inflación se va enfriando y el gasto de los consumidores sigue fuerte.

El hecho es que, si exceptuamos quizá las grandes campañas como la de Navidad, hoy en día, los mayores anunciantes ya no son los tradicionales de la televisión. Son más bien Amazon y Google, que prefieren gastar en anuncios digitales. Lejos quedan las campañas tradicionales audiovisuales que se centraban en la televisión lineal, a la que se podía añadir algo de vídeo bajo demanda en función de la audiencia y de la ambición que tuviera la marca. Ahora esto ha cambiado porque para algunas marcas, cuyos clientes son la generación Zeta sólo consumen streaming, la televisión lineal ya no es rentable.

Precisamente, si nos centramos en las plataformas de streaming hay que recordar que, ante la bajada generalizada de suscriptores, hace ya más de un año que a España llegó el servicio de Netflix con publicidad al que se le unión Disney+ y aunque la propia compañía anunció unas cifras modestas el pasado año, ahora según datos de Kantar ya constituye el 48% de los suscriptores en seis mercados, incluido España y, es más, ambos canales van a incentivar más este modelo con nuevas ventajas para los televidentes.

Como he citado antes en los datos sobre la inversión publicitaria, mientras que los ingresos publicitarios de las cadenas de televisión disminuyeron, las plataformas de streaming con anuncios, englobadas en el AVOD, o más recientemente denominadas FAST, a las que se puede acceder desde el propio televisor, siendo un servicio del fabricante, como descargándose apps, experimentaron un crecimiento significativo de los ingresos publicitarios.

Así, con la aparición de más servicios de streaming globales que tienen un nivel de publicidad, se está produciendo un cambio en la forma en que los vendedores piensan en la compra. Las rígidas directrices que seguían los anunciantes a la hora de comprar anuncios de televisión están desapareciendo poco a poco. Antes, se daba por supuesto que la televisión llegaba a una gran audiencia de una vez. Sin embargo, con la omnipresencia de la publicidad digital y estallido de los canales FAST, esas viejas normas ya no sirven.

Ahora, estos anuncios pueden hacer prácticamente lo que quieran los profesionales del marketing, siempre que se hagan y midan de la forma correcta. Y cada vez lo son más. Atrás quedaron los días en que la capacidad de medir a través de diferentes dispositivos, en el centro de esta cuestión, era un sueño inalcanzable. Hoy en día, la medición entre dispositivos para los anunciantes de televisión está mejorando constantemente.

Esto unido a la evolución de la programática en televisión que ha favorecido a los televidentes que se vuelvan más conscientes de la utilización de sus datos y la llegada del mundo cookieless, que ha desembocado en alternativas seguras a la privacidad, ofrece a los anunciantes la pauta para comprender las necesidades de los consumidores, como interactúan con su televisor y lo que es clave, la respuesta de ellos a los anuncios.

Así que, aunque desde luego, no es el telón final para la televisión lineal, esta parece haber llegado a un punto de no retorno y ante ello, los responsables de las grandes cadenas tradicionales se tienen que centrar en reinventar sus negocios lineales con celeridad.