Responsable la empresa anunciadora

Francisco José González, socio de Presidentex y Académico de Honor de la Academia de la Publicidad

Si esa cierta ambigüedad de la célebre prohibición (repetida hasta la saciedad en las fachadas de todo tipo de edificios) era intencionada, sin duda conseguía su objetivo. Tal vez por eso mismo “Prohibido fijar carteles. Responsable la empresa anunciadora” se hizo tan popular.
¿Quién era la “empresa anunciadora” a la que se responsabilizaba del hipotético incumplimiento de la prohibición de “fijar carteles”? ¿El anunciante? ¿La agencia de publicidad? ¿La imprenta que producía los carteles? ¿El empresario que había contratado a los operarios que los pegaban en las paredes?

Una ingeniosa imprecisión (perpetuada a través de muchas décadas) que permitía culpar a unos o a otros y que pretendía intimidar a esos mismos presuntos culpables.

Pero eran más las posibles preguntas a considerar: ¿Es que solo estaban prohibidos los carteles publicitarios comerciales? Si alguien colocaba un cartel que decía, por ejemplo, “¡Viva la República!”, ¿estaba exento de la prohibición de fijarlo? Y, si no lo estaba, ¿qué empresa anunciadora respondería de las consecuencias de la infracción?

Claro que también nos asalta la razonable duda de la identidad de quien lo prohibía, ya que, en la inmensa mayoría de los casos, este dato no se especificaba en el letrero (curioso que se transmitiera la prohibición de fijar carteles, precisamente, mediante la fijación de un cartel, prueba evidente de que la fe en la publicidad es innata en el ser humano). No solo podrían existir dudas de su identidad, sino, incluso, de su legitimidad para imponer la norma (y, aún más, de su potestad sancionadora… si es que esa responsabilidad de la que se advertía llevaba implícita –expresa no, desde luego– una posible sanción).

Una gran incertidumbre, en suma.

Trasladando todo ello al mundo publicitario de hoy, las responsabilidades del contenido de los anuncios parecen claras y deben ser asumidas por el anunciante que los firma y por el medio que los emite. Pero, como bien sabemos, esta doble condición solo está consolidada cuando el mensaje publicitario está publicado en un medio responsable. Y no todos lo son. Las redes sociales, sin ir más lejos, viven en un limbo tan etéreo que, en la práctica, no ejercitan responsabilidades propias ante contenidos ajenos (es decir, ante casi ninguno). Realidad insólita donde las haya.

Ante esta situación, la responsabilidad del anunciante se duplica.
En opinión de muchos (probablemente, hasta en la de los consumidores) la marca que firma el anuncio es no solo responsable de su propio anuncio, sino, por una especie de ósmosis psicológica, de todas las tropelías que llegue a cometer la red social en la que se encuentra inmerso.

La falta de veracidad del entorno contamina a la marca, como también esta se ve afectada por el habitual desprecio al principio de autenticidad de esos soportes… o por cualquier otro perjuicio que la plataforma pueda causar a la sociedad, a la economía, a la privacidad de los ciudadanos o al medio ambiente.

Y a todo ello se suma la inevitable complicidad (así lo perciben los consumidores) con cuanto de inadecuado o ilícito (el aluvión de demandas y denuncias que ya está cayendo en cascada sobre los gigantes tecnológicos es imparable) se produce en el comportamiento comercial y ético de redes sociales y plataformas digitales.

Así pues, el peso de la responsabilidad social cae sobre las espaldas de los anunciantes, cuyas marcas se ven permanente y crecientemente erosionadas, en castigo a la connivencia con los incumplidores.

El deterioro es constante, pero difícil de percibir por los equipos de marketing (y, mucho menos por los máximos dirigentes de las compañías), ya que se produce sin grandes sobresaltos… aunque sin detenerse en ningún momento. Hasta que, un día, es ya demasiado tarde para recuperar el territorio perdido.

Cuando eso le llegue a su marca, señor anunciante, no mire a su alrededor en busca de un responsable. Mírese al espejo: allí verá, con toda nitidez, al culpable de haber contagiado a lo más valioso que tiene (su marca) de esa terrible enfermedad, de todo punto incurable, que solo puede tratarse con tristes cuidados paliativos que alarguen su lenta y dolorosa agonía.

Todavía tiene en su mano evitarlo. No permita que esas legiones de tenores huecos, que ya están colonizando la comunidad del marketing en nuestros días, le sigan engañando: deje de financiar con su publicidad a quienes tanto daño hacen a la sociedad, a la economía, a la verdad, a la ética empresarial, a la sostenibilidad… y a los propios ciudadanos (incluidos los consumidores de sus marcas), que son la base sobre la que se mantiene viva su empresa.