Las marcas tienen que contar la verdad y ser verdaderas

por Gabriel García de Oro

Estamos inmersos en una revolución tecnológica en la que ya es posible incluso que una persona salga en un vídeo diciendo algo que nunca dijo. Proliferan las fake news y las plataformas fact-check, que comprueban qué es cierto y que no de las noticias publicadas. Se ha perdido credibilidad en el periodismo, sí, pero esta misma pérdida de credibilidad la ha sufrido siempre la publicidad, a la que se le ha colgado el cartel de ‘vender mentiras’.

Maticemos: la comunicación publicitaria ha pasado de vender las características de los productos en un inicio a ilusionar sobre los productos, y, actualmente, ilusiona con la verdad sobre mí, sobre el consumidor. Por tanto, en el contexto actual, con muchas marcas comercializando un mismo producto y ciudadanos que reconocen que podrían prescindir del 80% de las marcas, la verdad se erige como la característica esencial para sobrevivir. Las marcas tienen que contar la verdad y ser verdaderas. Hay que contar la verdad, aunque duela, porque es lo único que permanece.

¿Cómo lo hacemos? os estaréis preguntando. A través de historias que pervivan y se adapten a este ecosistema transmedia. ¡Olvidemos el insight, ese concepto tan utilizado en marketing que resulta ser el sentimiento o el pensamiento del consumidor y la clave para desarrollar una campaña que le impacte! La publicidad de hoy va de trabajar desde la verdad contando historias, como hizo John Lewis en su anuncio de Navidad #MontyThePenguin. La ambición de la marca no era inicialmente vender, sino hacer una pieza sobre la gente que se siente sola. Sin embargo, fue tal su éxito y el spot conmovió de tal manera, que la marca lanzó merchandising y la gente fue en masa a comprar el peluche del pingüino.

Las marcas cambian, la creatividad permanece

Vivimos tiempos apasionantes en un sector en el que la digitalización ha cambiado completamente la manera de hacer publicidad. Pero la creatividad se mantiene; son las marcas las que cambian. Ser una marca que cuenta la verdad sobre mí, sobre ti, sobre cada uno de nosotros, no es fácil, porque genera una serie de obligaciones. La verdad no es relativa, es relacional, y crear publicidad siguiendo esta premisa exige también que tu empresa, tus empleados, tu filosofía y tus productos sean reales y coherentes. Una marca que habla (cuenta la verdad), también tiene que hacer (la verdad se demuestra) y ser (la verdad empieza por uno mismo).

Así lo hizo la Asociación de Turismo de Suecia con ayuda de Ogilvy Suecia, que creó la arriesgada campaña ‘The Swedish Number’: un número de teléfono a disposición de todo el mundo permitía que, de forma aleatoria, contestase cualquier ciudadano sueco para responder preguntas sobre el país. O REI, una marca de ropa de montaña y exteriores estadounidense que siempre había invitado a la gente a salir al aire libre, pero que en 2016 decidió hacerlo el día que todas las marcas incitan a ir a sus tiendas: el Black Friday. Ese día, REI hizo algo sin precedentes. Decidió cerrar todas sus tiendas e invitar a la gente a disfrutar al aire libre. Una valiente y coherente decisión que tuvo su recompensa, no solo por los buenos resultados, sino porque muchos negocios decidieron hacer lo mismo.

La reputación de una marca será lo más importante en el futuro y solo tendrá éxito aquella que cuente la verdad, lo demuestre y lo sostenga en el tiempo. En definitiva: queremos marcas que dicen, hacen y son. Y que nos ilusionen con la verdad. ¡Sigamos contando historias de lo único que importa a las personas!