por Julio Jiménez
Hace apenas unas semanas se anunciaba la esperada llegada de La F1 a Madrid a partir de 2026. Junto a una Copa del Mundo de fútbol o unos Juegos Olímpicos, es el evento deportivo internacional que más tracción puede llevar a una ciudad europea en estos momentos. Se estima, según los datos oficiales ofrecidos por IFEMA MADRID, que podría generar un retorno económico de aproximadamente 500 millones de euros anuales, la creación de 8.000 empleos y la llegada de más de 85.000 turistas a la región en los días previos, durante y después de la celebración del Gran Premio de España.
Cifras que confirman la dimensión y la importancia del anuncio y que abren una enorme ventana de oportunidad para las marcas, y por alcance para la industria española del marketing experiencial y los eventos.
Pero como diría Bisbal, “lo primero de todo” identifiquemos la audiencia, haciendo un ejercicio de microtargetización, buscando entre todos los tipos de espectadores posibles que podrían asistir al evento.
Un estudio realizado por la Universidad de Valencia identificó cuatro grupos principales de espectadores en el Gran Premio de Europa de Fórmula 1 (el que se celebró en Valencia de 2008 a 2012):
Sociales: asisten al evento por las fuertes connotaciones sociales que ofrece.
Ostentosos: se caracterizan por tener ingresos netos mensuales elevados, sin una motivación especial para asistir.
Intrépidos: movidos por la curiosidad, la adrenalina y la emoción de la experiencia.
Experimentados: grandes conocedores del evento deportivo y fans del motor.
En cuanto a demografía, la propia La F1 habla de 500 millones de aficionados en todo el mundo, de los cuales el 41% son mujeres y el 44% menores de 35 años. Un cambio significativo y una tendencia significativa para el futuro.
¿Es esta información suficiente para identificar segmentos y crear acciones híper personalizadas que les impacten? Posiblemente no, pero nos da una buena pista para empezar a pensar en los quién, qué, a quién y cómo.
Así que pongamos el foco ahora tanto en aquellas compañías que están dentro del ecosistema de patrocinadores de la competición, como en las que están fuera y que identifican a sus consumidores dentro de estos cuatro grupos.
En 2023, la F1 vivió un hito importante en 2023 al superar los 300 patrocinadores corporativos por primera vez en su historia. Es decir, si se repitieran estas cifras en el año 2026, tendríamos al menos 300 marcas dispuestas a activar parte de sus contraprestaciones en Madrid. Obviamente no todas lo harán, pero muchas de ellas, con alta penetración en el mercado europeo y español, querrán ser activas y diferenciales en estos días.
Es más que probable que parte de esas acciones se queden en el ecosistema digital o de contenido, pero otra buena parte irán sin duda a la calle. El lugar donde las experiencias son más relevantes y donde, desde las agencias de marketing experiencial y eventos, somos capaces de trasladar la narrativa y el patrimonio emocional de las marcas y su potencialidad para conectar con sus públicos.
Por esta razón, a la hora de crear y proponer experiencias a clientes, deberemos de tener en cuenta también las motivaciones de sus consumidores (reales o potenciales), desarrollando acciones que les aporten un valor real.
Vayamos caso a caso:
1. Para los sociales, será importante generar experiencias que posibiliten crear Shareable Content. Aquí las tecnologías disruptivas jugarán un papel esencial, como también lo harán todo el programa de eventos satélite que puedan desarrollarse en torno a la competición.
2. Para los ostentosos, se requerirán acciones premium, muy exclusivas, pero teniendo en cuenta la tendencia creciente del quiet luxury, consumo menos impulsivo, más consciente y más discreto.
3. Para los intrépidos será importante trabajar con lo sensorial para incidir en la capa de las emociones, mediante acciones que les permitan interactuar con elementos memorability de La F1: pilotos, coches, boxes…
4. Para los experimentados, lo recomendable será trabajar en experiencias con contenido relevante que contribuyan a la mejora de su perfil como expert consumer.
En definitiva, quedan algo más de dos años, pero todos somos conscientes que esto está a la vuelta de la esquina. Así que, compis del sector que habitamos en esta ciudad maravillosa, os recuerdo otra gran frase de uno de los célebres de la F1 patria, don Antonio Lobato: “Atentos, porque empieza el ballet de los boxes”.
Julio Jiménez Clemente (