por Daniel Kolb
Madrid. Enero. Un bar lleno de ruido y energía.
En la mesa de al lado, dos amigos conversan como si intentaran recuperar todo el tiempo perdido. Uno, visiblemente conmovido, dice:
- ¡No puedo creer que te hayas convertido en padre! Quiero saberlo todo, ¿cómo te sentiste?
Por más tentador que fuera escuchar los detalles de esa charla, un fragmento sobresalió entre el murmullo del bar:
- Al principio, cuando me enteré, lo dejé reposar en mi cabeza. Mes a mes, fue calando en mí, hasta que tuve a mi hijo en brazos. Ahí lo entendí: esa noticia ya no estaba en mi mente; estaba en mi corazón. En ese instante, me convertí en padre.
Y aunque sería un despropósito comparar la llegada de un hijo al mundo con nuestro oficio, esta diferencia entre cómo el cerebro y el corazón absorben un mensaje es la metáfora perfecta para diagnosticar el estado de la industria creativa.
Es innegable: la inteligencia artificial y los avances tecnológicos han transformado la creatividad. Han hecho más fácil, rápido y eficiente conectar marcas con consumidores. Análisis predictivos, recomendaciones personalizadas y algoritmos que leen nuestras intenciones incluso antes de que las tengamos... Todo esto suena a revolución, ¿no? Pero aquí está el quid de la cuestión: en nuestra obsesión por ser eficaces, nos hemos olvidado de ser memorables.
El problema no es la tecnología y, mucho menos, la inteligencia artificial. Son herramientas, extensiones de nuestras capacidades creativas, no el enemigo. El verdadero desafío radica en cómo nos posicionamos como industria. Se valora más la obsesión por todo lo cuantificable que lo cualitativo. En este contexto, la emoción –esa chispa que mueve a las personas, que las conecta con algo más grande– parece haber quedado relegada a un segundo plano.
Los mensajes que apelan sólo a la lógica pueden ser funcionales, pero carecen de magia. La creatividad que no emociona, que no sorprende, está condenada a pasar desapercibida. Por tanto, entre informar e inspirar, debemos optar por lo último.
Pensemos en las campañas que realmente marcaron una diferencia en nuestras vidas. Esas que no solo te informaron, sino que te movieron. Desde Real Beauty de Dove hasta Dumb Ways to Die del Metro de Melbourne, esas piezas no se limitaron a decir algo. Nos hicieron sentir. No es casualidad que estas campañas, aunque respaldadas por datos e investigaciones, se centraran en apelar a nuestras emociones más profundas.
“Análisis predictivos, recomendaciones personalizadas y algoritmos que leen nuestras intenciones incluso antes de que las tengamos... Todo esto suena a revolución, ¿no? Pero aquí está el quid de la cuestión: en nuestra obsesión por ser eficaces, nos hemos olvidado de ser memorables”.
Entonces, ¿por qué parecemos divorciar el discurso de la creatividad y la eficacia? Quizás sea porque vivimos en una época donde predomina lo mensurable. ¿Cuántos clics obtuvo el anuncio? ¿Cuál fue la tasa de conversión? ¿Cómo se comparan las cifras con el trimestre anterior? La presión por justificar cada acción nos llevó a olvidarnos de lo más básico: no le hablamos a cifras, le hablamos a personas.
Aquí viene el giro irónico: las emociones no son un lujo, son una estrategia. Las campañas que inspiran generan vínculos más profundos con las marcas. Y esos vínculos no solo se traducen en ventas inmediatas, sino en algo mucho más valioso: lealtad. Esa lealtad que hace que alguien no solo elija tu producto, sino que lo defienda, lo recomiende y lo haga parte de su vida.
El error está en poner toda la carga creativa en la máquina, esperando que haga el trabajo duro mientras nos limitamos a supervisar métricas. La tecnología debería ser nuestra aliada, no nuestra excusa. En una industria que está constantemente preocupada porque las máquinas reemplacen el talento humano, la capacidad de emocionar es nuestra propuesta de valor insustituible. Es lo único que no se puede automatizar.
Las grandes ideas no nacen de ceros y unos; nacen de insights humanos. Esos que no solo entienden a las audiencias, sino que las sienten. Es hora de recordar que nuestra labor no es simplemente comunicar un mensaje, sino generar un cambio, mover emociones, hacer sentir algo a las personas. Así que la próxima vez que te enfrentes a un brief, pregúntate: ¿estás hablando al cerebro o al corazón? Porque en un mundo donde todos gritan por atención, la inspiración es el único lenguaje que realmente se escucha.
Seamos todos más corazón y asegurémonos de que la gente pueda sentir de inmediato con nuestras ideas en 2025.
Daniel Kolb (