por Jesica Lacerenza
Este verano circuló por las redes un tweet en el que un usuario comentaba: “Ya no busco en Google, ahora busco en TikTok”, esta publicación se convirtió en viral y abrió el debate sobre el posible desplante de la plataforma al gigante de los buscadores. Días después el vicepresidente de Google, Prabhakar Raghavan, en la conferencia Fortune Brainstorm Tech confirmó esta teoría, la amenaza de TikTok para su negocio no se limita solo a YouTube, los servicios principales de Search y Maps también se ven afectados por una creciente preferencia por las redes sociales y los videos como la primera parada en el camino de descubrimiento de los usuarios más jóvenes: “casi el 40% de los jóvenes cuando buscan un lugar para almorzar, no van a Google Maps ni a la búsqueda tradicional, van a TikTok o Instagram”. Tampoco hay que irse tan lejos, en Reino Unido, el 44% de los jóvenes se informan a través de la plataforma china. Los medios tradicionales de comunicación ya no son el go-to por excelencia (esto ya lo vimos con Ucrania).
Y está claro que esto es una tendencia cada vez más evidente: La generación Z -y no tan Z- utiliza este canal como motor de búsqueda principal. La razón es sencilla: busco una información y la obtengo en unos pocos segundos, contada a través de la experiencia de otras personas, los usuarios opinan en comentarios si les funcionó o no, es rápido y efectivo si lo comparo con tener que googlear y navegar en busca de la información en diferentes enlaces, además de que cualquier usuario es susceptible de caer en un SEO experto y este truco todos los sabemos (también ellos). Los jóvenes quieren acceso rápido, resumen, no hay tiempo. Han nacido en la era de la fluidez, de la inmediatez, del consumo masivo, pero ojo, no por ello hay que suponer que tienen una menor necesidad de explorar o de informarse. Quizás ese enorme acceso que tienen a los contenidos hace que sea necesario para ellos seleccionar y poner el foco en lo que realmente les importa y es aquí donde es vital construir una estrategia de contenidos acorde a lo que demandan.
En primer lugar, esto supone que es un must trabajar el SEO en la plataforma: al igual que YouTube cobran vital importancia los títulos, el texto con las palabras claves que quieras incluir, los diferentes hashtags que añadas y prima la calidad del contenido. Independientemente de que tu video sea tendencia o creativo, sin estos primeros puntos tú video no aparecerá en las búsquedas. Además, igual que ocurre en Google, ya puedes ver como sugeridas las búsquedas con más éxito (las famosas longtail keywords).
La segunda y no menos importante, la importancia que cobran los Creadores de contenido y el Fact Checking. Está claro que cuanto más contenido de valor exista en el canal y más fact-checkers que comprueben dicho contenido, mayor será la relevancia de estas búsquedas. Según publicaba The Economist en junio ya existen algunos países como Malasia, Filipinas o Tailandia, en la que la que más del 50% de los usuarios únicamente usan TikTok para noticias o informarse y es aquí donde es imprescindible filtrar y se convierte un asunto politizado como ya ocurrió con las fake news de Facebook. Para hacer frente a este problema el año pasado, TikTok lanzó algunas alternativas a este problema como #FactCheckYourFeed, una campaña de alfabetización mediática ideada para potenciar el pensamiento crítico y empoderar a los usuarios contra los bulos que en España se adaptó a “#Quenotelacuelen” bajo el lema de “aprende a diferenciar entre la información verídica de las mentiras”.
Y la última, afecta directamente a la estrategia de creadores de contenidos de tu marca. Está claro que cada vez hay más contenido de valor de diferentes categorías como economía, salud, derecho, beauty. Por tanto, será aún más imprescindible crear filtros y verificaciones, así como nuestros propios “dobles checks” a la hora de incluirlos dentro de las publicaciones. Cuanto más valor y real sea ese contenido, mayor será la relevancia que adquiera tu marca.
Lo que está claro es que TikTok está esforzándose en mejorar los motores de búsqueda y mejorar los contenidos y si quiere convertirse en Google tendrá que asegurarse que los resultados que ofrezca a los usuarios sean buenos y de calidad. Y de cara a aplicar esto a tu marca será necesario contar con una estrategia que permita cubrir todos estos aspectos, priorizar tu estrategia de SEO, esto se traduce en palabras claves en TODAS partes de tus vídeos: no solo hay que dejar claro de qué tratan tus vídeos verbalmente, sino también por escrito a través de subtítulos, en la descripción y en los hashtags. Prestar atención a lo que otros usuarios buscaron sobre el contenido del que estás hablando y que esto se manifiesta en las long tail keywords, consiguiendo ideas de contenido y una posición mejor.
Por último, es fundamental generar conversación, que se hable de ese tema en los comentarios, esto junto a reproducciones son tenidos en cuenta por el algoritmo de la plataforma para hacer visibles los contenidos y alimentar sus motores de recomendación.
En definitiva, ¿TikTok amenaza realmente a Google? No, hay algunos factores diferentes en juego en la forma en que elegimos el motor de búsqueda para resolver nuestra necesidad en el momento, pero al final del día, TikTok y Google satisfacen intenciones de búsqueda muy diferentes. La buena noticia es que puedes aprovechar estas intenciones.
Jesica Lacerenza (L