por Daniel Rubio Serrano
Al principio de todo, estaba Lola entrando en los hogares de millones de españoles como prescriptora, o embajadora que diríamos hoy, de la marca de pinturas Titanlux, en una colaboración entre la artista y la marca que resultó muy lucrativa y duró varios años. En un mundo donde los medios de comunicación eran escasos, una única televisión pública en un mercado publicitario primigenio, resultaba casi novedoso contar con una figura de la talla de Lola Flores para poder llegar a todos los hogares españoles. Todo un éxito.
Por eso, todo se inició con Lola. Y luego, vinieron todas las demás. Ahí tenemos las campañas de Carmen Sevilla para Coca-Cola o Philips o una jovencísima Isabel Pantoja para una marca de muñecas. Bastaba con tener grandes presupuestos, contratar a la tonadillera de turno, y firmar una campaña exitosa.
Luego llegó el mundo digital, las redes sociales y todo cambió ¿o no? Lo cierto es que a veces es complicado dar una respuesta positiva a esa evolución. Que una celebrity de primer orden pudiera ser la elegida para comunicar una marca de gran consumo en los 70 no dista en realidad de lo que a veces vemos en los perfiles de Instagram de los grandes prescriptores.
La diferencia es que el consumo de contenido se ha hiperespecializado y por eso, el marketing de influencers tiene que seguir ese camino. Para nosotros no hay otro. Todos conocemos perfiles que te pueden recomendar un snack saludable, al día siguiente una plancha del pelo, luego una agencia de viajes, y hemos tendido a crear una preciosa etiqueta que pueda abarcar casi cualquier tipo de producto. El lifestyle, que puede ser el todo, y a la vez -con la temida y notoria pérdida de la confianza del consumidor- en la nada más absoluta.
La creatividad es desde luego el salvavidas, o el sombrero seleccionador, que hará que solo los mejores influencers sobrevivan. Algo que dependerá también de los presupuestos de los clientes. Una mención puede arreglarte la data del alcance, pero un buen storytelling será la clave para impactar a los consumidores y mantener el recuerdo de marca. Hasta aquí todos de acuerdo. Sin embargo, para nosotros, la clave del éxito se orienta en dos direcciones. Una lógica y obvia es una buena selección de perfiles que refleje el expertise en el ámbito de tu producto, lo que legitimaría esta recomendación y, por otro lado, el planteamiento local, ese gran olvidado dentro del mundo de los influencers.
¿Por qué hay que poner el foco en los influencers locales? Ya fue AdWeek en su artículo “Agencies Need to Take a Localized Approach to Influencer Marketing” la primera que llamó la atención sobre la necesidad de pasar, según sus palabras, de la aspiración a la afirmación. El sector publicitario en lo que respecta a los influencers necesita evolucionar al mundo de lo concreto.
El prisma está claro. Todos, como consumidores, seguimos a Kim Kardashiam porque querríamos para los veranos en Saint Tropez y los inviernos en Aspen, bolsos Prada o asistir al exclusivo evento de Porsche en las Bahamas. Pero, a veces, la realidad es diferente, sobre todo porque los consumidores se están volviendo cada vez más selectivos en cuanto a las recomendaciones que reciben. Y es que a veces los influencers, que a los inicios de esto parecían que nos hablaban en un mood muy de tú a tú, ahora viven en un espectro a veces inalcanzable para el resto de los mortales. De ser tu vecina de la puerta de al lado que te hacía las mejores recomendaciones, han pasado a las portadas de las revistas del papel couché, un universo etéreo muy alejado del común de los mortales.
Entonces ¿Cómo podemos volver a conquistar el poder de una buena recomendación? Por ejemplo, una de las primeras cosas que a veces olvidamos es que el 87% de la población española vive fuera de Madrid ¿Cuántos creadores regionales son tenidos en cuenta en grandes campañas de lifestyle? La perspectiva glocal de la que hablaba AdWeek pasa por invertir en mercados locales para tener una perspectiva nacional. Los perfiles que recomiendan planes en ciudades medianas siguen teniendo ese valor cualitativo. Contar con influencers de este tipo en regiones concretas puede hacer que tu marca penetre en mercados más estratégicos donde creas que tu campaña necesita un punch especial.
Es importante también estar muy atentos a las novedades. La profesionalidad de los procesos ha sido vital para la buena salud del sector, pero es imperativo buscar, dar a conocer y sobre todo contratar a nuevos influencers que devuelvan, como decíamos, la confianza del público en este sector. Si bien los usuarios ya están concienciados de que sus perfiles favoritos deben hacer patrocinios para sustentar su producción de contenido, no es menos cierto que puede llegar a saturar la falta de frescura.
De nuevo, ver como perfiles de tu ciudad pueden hacerse un hueco en el contenido patrocinado puede llegar a aumentar esa conexión desde un efecto bandwagon, bien documentado en psicología conductual. La conexión emocional cuando el influencers es de tu ciudad fomenta esa cercanía y suma veracidad al mensaje, a pesar de que la marca tenga una implantación nacional.
Por último, trabajar con varios perfiles locales también aumentará la variedad de tu contenido, diferentes creadores darán diferentes perspectivas a tu marca y enriquecerá el mensaje en su conjunto.
Al principio de todo, estaba Lola, pero después vino todo lo demás, y del mismo modo que la Faraona nunca olvidó su Jerez natal, es deseable pensar que hay todo un mundo más allá de Madrid o Barcelona, todo un mundo de creadores digitales por descubrir y, sobre todo, por disfrutar.
Daniel Rubio Serrano (