Una crisis no dura para siempre
Sonia Diaz, jefa de publicidad y soportes de Estudio de Comunicación
En tiempos de crisis las empresas tienden a volcar sus esfuerzos en el corto plazo. Las tácticas de marketing dan prioridad a las iniciativas de promoción de ventas, basadas fundamentalmente en el precio, para incentivar el consumo retraído e intentar que los consumidores superen el miedo a consumir. A pesar de la crisis, la gente tiene que seguir consumiendo y las iniciativas promocionales que tratan de ayudar a la venta a corto plazo suelen tener resultados.
Pero una crisis no dura para siempre. Las crisis pasan, pero las marcas deben permanecer después. El secreto del éxito está en cuidar la marca sin descuidar las ventas. Que la marca no pierda su posicionamiento y siga estando presente en la mente del consumidor. La meta final debe ser que nuestros productos y servicios sigan siendo preferidos por los consumidores cuando la situación económica se estabilice. El valor de la marca es el activo más importante para las empresas. Por eso, en momentos de crisis, la marca no puede cambiar radicalmente ni su discurso ni su posicionamiento. No hay que olvidar que en la gestión de la marca lo importante es el largo plazo. Y unos años de comunicación exclusivamente promocional a corto plazo pueden destruirla.
Las investigaciones que han analizado crisis anteriores muestran que las empresas que mantuvieron su inversión en comunicación de manera consistente, incluso en los periodos de recesión, obtuvieron mejores resultados a largo plazo. Si las empresas recortan drásticamente su gasto en comunicación y publicidad en tiempos de crisis, el coste de recuperar la notoriedad, el valor de la marca y el posicionamiento cuando la economía se estabilice será superior al ahorro conseguido. Aunque el consumo baje, las marcas que el consumidor recordara cuando pase la crisis son aquellas que hayan seguido en contacto con él. Las marcas que históricamente han mantenido su inversión, han salido más fuertes de las crisis y las que redujeron drásticamente la presencia salieron de las crisis mucho más débiles.
Es cierto que la vida de las personas cambia en periodos de recesión. Pero también es cierto que los consumidores “se buscan la vida” para no dejar de consumir sus marcas preferidas. Hay un tipo de consumidor que, aunque reduce el consumo, es fiel a la marca y destina la mayor parte de su dinero a sus marcas preferidas. Existe también un cliente fiel que busca adquirir su marca preferida a menor precio y para ello busca nuevos canales de distribución. Y, finalmente, hay un segmento más sensible al precio y menos fiel a la marca, que cambia sus productos habituales por otros más económicos. Los dos primeros tipos son la oportunidad de las marcas sólidas y lideres. Para ellas, la lealtad de marca se convierte en un elemento estratégico en épocas difíciles. El consumidor fiel es el mejor consumidor que uno tiene. No es fácil dedicar esfuerzos adicionales a captar nuevos clientes pero si para desarrollar la relación con el cliente que ya conoce la marca y casarse con él. Es posible crecer y fortalecer el negocio con un cliente fiel. Pero para ello hay que seguir en el top of mind.
Es verdad que una buena comunicación no salva malos negocios, pero también es cierto que el consumidor sigue necesitando informarse, para decidir y elegir. Y lo que no ve, lo que no está presente deja de existir. Las empresas que quieran ser líderes no deben desaprovechar la oportunidad de ganar mercado en épocas bajas en las que la competencia baja la guardia.
No es fácil competir en un entorno como el que vivimos. Pero el entorno es el mismo para todos. El consumo no se detiene, sino que se posterga. Las empresas que sepan gestionar bien los malos tiempos, saldrán fortalecidas. La clave es pensar a largo plazo, porque ninguna crisis dura para siempre...