¿Cómo trabaja tu marca en las tendencias actuales?

Las repercusiones de la crisis en la estrategia de las marcas
En julio de 2009, insertos en el pleno apogeo de la crisis, Central Lechera Asturiana estrena una nueva campaña firmada por Contrapunto donde, como eje de comunicación, se trabajaba un mensaje de bajada de precios sin menoscabo de la calidad del producto. En concreto, se comunicaba  que la marca era consciente del momento por el que estaban pasando los consumidores y que la marca deseaba contribuir a satisfacer las necesidades de sus consumidores con la bajada de precios de sus productos.”Ya no tendrá que renunciar a la calidad por razones de precio, ya que va a encontrar Central Lechera Asturiana mucho más barata: de 0,89 euros a 0,79 euros”, decía el anuncio.
Desde mediados de 2009 y de manera consecutiva, hemos ido observando diferentes reacciones por parte de las marcas a la hora de “capear” el temporal (“Encuentro” de Coca cola, un spot en el que el anciano más longevo viaja para encontrarse con la recién nacida Aitana y transmitirla felicidad, “El día sin I.V.A.” de Media Markt… hasta la reciente campaña de Donuts en la que nos preguntan “¿Y tú, has sonreído hoy?” o, mucho más “nuestra”, el “Estosololoarreglamosentretodos.org”) son sólo ejemplos de cómo las marcas e instituciones han ido adaptando sus estrategias a las nuevas tendencias que emergen en el consumidor en un contexto incierto, cambiante y “subjetivamente desordenado”.

Si la crisis está cambiando las reglas, ¿qué moviliza en estos momentos al consumidor?¿Qué estrategias deben adoptar las marcas para no nadar contracorriente?  ¿Cuáles son las principales tendencias a las que prestar atención?

En un estudio de monitorización de la crisis elaborado por Synovate, encontramos datos en los que se observa cómo prácticamente la mitad de los participantes (un 46%) admite buscar la “estabilidad” a través de todo aquello que ofrezca protección y seguridad, un 27,7% se “resigna” ante la crisis buscando maneras de mitigar sus efectos y su sufrimiento, un 14,7% tiende hacia la “evasión” negándose a cambiar su tren de vida a causa de la crisis y finalmente un 12,4% “aprovecha la coyuntura” y busca las oportunidades y beneficios que esta crisis ha generado en el consumo.

 

Seis tendencias de hoy

       1.   Son las ocho y media de la tarde, llegas a casa después de una dura jornada de trabajo, tras un buen atasco de salida de la gran ciudad… entras en la cocina y empiezas a abrir una caja de madera con aspecto de haber salido directamente de un campo de recolección rebosante de patatas, tomates y pimientos ecológicos, disfrutas con su olor y su color, preparas una parrillada de verduras que te desplaza de inmediatamente a la misma huerta mediterránea. El Slow Living se impone como una filosofía de vida que enfatiza la calidad del uso del tiempo, una vuelta a “Lo real”, a lo auténtico, a desconectar del ritmo frenético para disfrutar de las pequeñas cosas y de sus rituales asociados… marcas como Carretilla, empresas como www.cestaverde.com o la proliferación del agroturismo, son ejemplos de esta filosofía. 

2.  ¿Te has parado a pensar el motivo por el cual compras en Sephora, consumes en McDonalds, tomas el café en Starbucks, prefieres Danone? ¿Has visto el último anuncio de Lipton? Hay veces que los límites entre lo que es y lo que no es el producto (el olor a café, el wi fi gratis, lo cómodo de los sofás tapizados en terciopelo, McAuto, el peeling Express que te hacen mientras compras, “nadar” entre las frambuesas de una bolsita de té, recordar cuando eras pequeño y esa marca era la marca habitual en casa)… se difuminan. La experiencia de compra/ de consumo gana puntos al producto en sí mismo. La necesidad de lo emocional, de sentir, de experimentar, de dejarse envolver por una marca o por un producto es más fuerte que la razón de cara a decantar las preferencias. En un momento en el que el consumidor debe “autocontrolarse” en términos de consumo, todo aquello que trabaje para una experiencia más completa y satisfactoria supone un valor añadido para el consumidor.

3.   Los medios de comunicación nos lo recuerdan cada día. Desempleo, cierres de empresas, incertidumbre respecto a la evolución de la coyuntura actual. Nuestro entorno cercano se ve afectado, los hijos que habían decidido independizarse vuelven a casa, a nuestra hermana no le renuevan el contrato… Parece que la negatividad se impone en la sociedad, ¿qué queda de aquello de que crisis = oportunidad? Hemos llegado a un punto de inflexión en el que se demandan mensajes positivos por parte del consumidor. La actitud “lo peor ya ha pasado, ahora vamos a remontar” es la que funciona. Lo divertido, lo alegre, lo desenfadado, lo que se aleja de lo trascendental. “Estosololoarreglamosentretodos.org” es el máximo exponente de esta tendencia, tendencia que han seguido grandes marcas como Donuts o Matutano (“¿Has sonreído hoy?”), Media Markt o Pans (“¿Crisis? ¿Qué crisis?”) o Coca-Cola (“Estás aquí para ser feliz”, incluso desarrollando la web www.sefeliz.com )

4.  Es interesante analizar la distancia que el consumidor impone entre ACTITUD (tendencia hacia lo positivo, sensación de que las cosas van a mejorar) y COMPORTAMIENTO. Todavía se reproducen hábitos de consumo basados en el control, “por lo que pueda pasar”. El control es la manera en la que nos protegemos psicológica y subjetivamente de la inseguridad, de asegurarnos que estamos haciendo lo correcto incluso cuando pensamos que a nosotros no nos afecta esa inseguridad. De solidarizarnos con esta situación actual. Las personas han reflexionado sobre sus hábitos pasados y han aprendido de las “cosas mal hechas”. La consecuencia de este conflicto personal es la tendencia al equilibrio.

       A despertar a la realidad y poner los pies en la tierra. Dar el justo valor a las cosas, a todos los niveles: desde la justificación cada vez más abierta y manifiesta del consumidor de la compra de la marca blanca hasta el considerar alquilar un bolso de Gucci en lugar de comprarlo. ¿Cómo han trabajado las diferentes marcas esta tendencia? Central Lechera Asturiana, Danone o Pascual han bajado el precio de sus productos reasegurando un mensaje de Calidad, Mango y H&M han desarrollado campañas específicas con descuentos por compra en Facebook, www.look-and-stop.com abre su site recibiendo una media de 35.000 vistas mensuales ¡y con lista de espera!...

5.  Bombas, ataques terroristas, elevadas tasas de desempleo, cenizas de volcanes, el cambio climático, la disminución del poder adquisitivo del consumidor mientras que los precios se mantienen estables… parece que las variables externas condicionan hacia un escenario de inseguridad y desprotección, de indefensión en el consumidor. Ante este entorno, el hogar emerge como reducto de seguridad en el cual replegarse y sentirse protegido. El Cocooning  es el movimiento que representa la redefinición del hogar como espacio en el cual cubrir de manera segura motivaciones que anteriormente se buscaban en el exterior. Un espacio enfocado a la satisfacción de los deseos individuales pero que debe trabajar sobre una sensación de estar conectado con el exterior de cara a poder proveer al consumidor de todo aquello que necesite en cualquier momento. Es el auge de la tecnología, de las consolas, de los videojuegos, de Nespresso, del “Chef en casa”, de las nuevas panificadoras para el hogar, de la versión “delivery” de casi cualquier categoría, del hidromasaje en casa.

6.   ¿Te suena esto? Desde una casa rural perdida a la que te has escapado el fin de semana mandas un mail desde tu Blackberry. Adjuntas una foto que has hecho a una gráfica de una marca local con un mensaje que te ha llamado la atención a tu compañero de trabajo. Al mismo tiempo contestas a un amigo en tu aplicación de Facebook, dándole las señas donde puede encontrarte. Otro ejemplo: ¿por qué rechazas que las marcas te digan en publicidad que son las mejores cuando eso es algo que tú debes decidir por ti mismo cuando pruebas sus productos, o vas decantando tus preferencias cuando la marca encaja con tu estilo de vida y está presente en los círculos en los que tú te mueves? Se trata de dos maneras distintas de ejemplificar la Filosofía del Hipervínculo, una tendencia cada vez más nítida en el consumidor. Las personas transfieren sus interacciones sociales al mundo digital, y los códigos y normas del mundo digital se extrapolan al mundo off line. Es el usuario quien maneja la información, genera sus propios contenidos (UGC) y decide qué, cómo, cuándo consumir. Es el ocaso de los mensajes unidireccionales, todo está conectado y de la conexión de diferentes emisiones y recepciones emergen nuevos mensajes. Las marcas deben adaptarse a este nuevo entorno, moverse online, incorporar el punto de vista del consumidor. Ejemplos de ello son Pepsi y la personalización de sus packs con las imágenes de sus consumidores, Farmville o el perfil de Coca Cola en Facebook, Flickr.

Ahora… ¿cómo trabaja tu marca en las tendencias actuales?

Estas seis tendencias reflejan motivaciones primarias como son la seguridad, el disfrute, la interacción con los demás, la protección, la vuelta a las bases… ahora es necesario reflexionar sobre la manera en la que necesitan ser cubiertas en un contexto que ha matizado sus expresiones, sus significados y su relevancia para el consumidor. ¿Has pensado cuál o cuáles de ellas son más apropiadas para tu marca, para tu sector, para tu categoría?