Audience targeting: ofrecer a los clientes lo que buscan a través de cualquier canal online
Plantéese esta pregunta: Cuando la gente visita mi página web ¿tiene ganas de conocerme más, o permanece unos segundos y luego la abandona? ¿Es una experiencia “memorable”, o “más de lo mismo”?
Esta cuestión es importante, en un mundo en el que cada vez consumimos más anuncios publicitarios en prensa, radio y televisión, vallas publicitarias, marquesinas… y por supuesto Internet. El estímulo se ha multiplicado, el impacto se ha relativizado. Para dirigirse con éxito a su público, las empresas se encuentran ahora ante el reto de entregar un mensaje significativo que atraiga al usuario, en función de sus propios intereses.
Por sus limitadas herramientas, el marketing tradicional trataba el contenido con mensajes generalistas, dirigidos a una amplia gama de visitantes (o públicos, o audiencias) de diversos orígenes y circunstancias. Las nuevas herramientas web nos permiten, cada vez más, focalizar el esfuerzo y ofrecer distintos mensajes para distintos públicos. Mostrar al visitante la información en la que está interesado se conoce como Content Targeting (segmentación de contenidos). Consiste, básicamente, en ofrecer el contenido adecuado a la persona adecuada, en el momento adecuado. Y el objetivo de la segmentación de contenidos es guiar al usuario hacia esos contenidos que le interesan y se ajustan a sus preferencias de compra.
Para poder hacer esto, hemos de conocer quiénes son los usuarios, y eso puede conseguirse a medida que van interactuando con nuestra web a través de sus distintos canales de acceso, fijos o móviles. ¿De dónde vienen? ¿Son particulares o profesionales? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son sus intereses? Por ejemplo, si un usuario está visitando un sitio web español, será más beneficioso para él ver anuncios de eventos en España que en Alemania. O, si un usuario trabaja en el sector de la educación, tendría sentido guiarle para que reciba materiales relacionados con la educación. En esencia, el content targeting va de tener el conocimiento y la capacidad para ofrecer los mensajes de “call to action” apropiados.
El primer paso para una segmentación de contenido eficaz es la investigación: hay que identificar los tipos de personas que visitan nuestro web site, “capturando” su información a través de formularios, encuestas, etc.. Y luego, fijar metas para cada grupo de usuarios. Hay que tener en cuenta las siguientes preguntas: ¿A quién estamos tratando de atraer?¿Qué información es importante para ellos? y ¿cuál es la mejor manera de mostrar este contenido en el sitio web?.
La experiencia de usuario de nuestro sitio web moldea la forma en que los visitantes perciben (sienten) nuestra empresa o producto. Si podemos identificar con éxito a nuestro público objetivo, seremos capaces de ofrecer el contenido que les interesa. Y los usuarios nos recompensarán con una mayor interacción con nuestra página web, y en consecuencia mejorarán nuestros objetivos de negocio.
La información adecuada, en el contexto adecuado para tus visitantes.
Las nuevas prestaciones web para la segmentación de contenidos permiten no sólo conectar con los usuarios, ofreciéndoles una experiencia relevante, personalizada y atractiva, sino también obtener una visión completa de sus necesidades a partir de datos provenientes de múltiples sistemas back-end. De este modo, las empresas pueden crear auténticas “conexiones” con sus clientes, socios, empleados, etc. a través de sus entornos web.
Se trata de herramientas que mejoran la gestión de contenidos más tradicional y permiten crear vínculos de calidad a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, desde su prospección inicial hasta su fidelización, creando una experiencia integrada a través de todos los canales, con contenidos específicos para las diferentes audiencias en base al comportamiento de los usuarios, sus datos personales y sus atributos en las redes sociales, entre otros. Con estas herramientas, los responsables de Marketing podrán crear y programar campañas “dirigidas”, rastrear las acciones de los usuarios y generar informes sobre la eficacia de las campañas.
Tanto si se trata de clientes, socios, o empleados, esta ‘conexión’ personalizada es algo que las audiencias esperan como parte de su interacción con la empresa.
Carolina Moreno
Directora general de Liferay para España y Portugal
www.liferay.com