Eventos: más por menos. Los mejores trabajos realizados en España
Este reportaje es una extensión del informe sobre el sector eventos publicado en el número 243 de la edición impresa de El Publicista. Hazte con tu ejemplar en nuestra tienda online o aprovéchate de nuestras ofertas para nuevos suscriptores.
Por encima de los 5.000 millones de euros se calcula que mueve el negocio de los eventos en España. Un sector que en 2008, 2009 y 2010 ha sufrido recortes constantes por parte de los anunciantes, y que ha sufrido los efectos de la crisis y recesión publicitaria de forma muy acusada (tal vez sea el sector más damnificado, junto al mundo de la producción). Hablar de eventos y de cifras de inversión sigue siendo casi un imposible en España, pues las fuentes son imprecisas. El dato de infoadex para este apéndice está desglosado en varios capítulos o vertientes dentro de los medios no convencionales (ferias, exposiciones, eventos, acciones promocionales en exterior, etc.) y realmente es complicado de compilar y dar un dato, aunque una cifra aproximada pueden ser los casi 1.200 millones de euros que se computaron en las áreas de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC (epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc.), actos de patrocinio deportivo (465,6 millones de euros en 2010), ferias y exposiciones (con una inversión de 86,1 millones de euros) y animación en punto de venta (epígrafe que presenta en 2010 una cifra de 62,1 millones de euros).
Pero el dato de Infoadex solo puede tomarse como orientativo en este caso, ya que su estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios o canales, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas, como es el caso.
De hecho entre los actores del negocio de los eventos se maneja una cifra bastante superior, la que arroja el estudio de Grupo Eventoplus (alrededor de 5.000 millones de euros) más los indicadores internacionales. En esta cifra estaría engrosado todo el negocio que mueve el sector, incluyendo clientes, agencias, y proveedores (hoteles, salas, catering, etc.) . Según la principal asociación sectorial, El Club para la Excelencia en eventos, la caída de la inversión en 2008 y 2009 ha devuelto al mercado a unos niveles de negocio anteriores a 2007, cuando la cifra rondaba los 6.000 millones de euros en España. Sólo para el ejercicio 2009 la asociación calcula que los presupuestos bajaron en el mercado español en torno a un 15%, a lo que habría que sumar otro 5% en 2010. Incluso para este año hay previsiones de otra caída en la inversión aunque sólo de un 0,5%.
Optimismo generalizado, excepto para los anunciantes
No obstante, a pesar de que el indicador local estima que 2011 todavía será un año de recortes presupuestarios en el campo de los eventos, el grueso del sector se muestra optimista de cara al futuro. El hecho de que la competencia haya mermado sensiblemente durante los dos años pasados hace que la tarta a repartir sea mayor para los actores que aún siguen operativos. Además, según el estudio de Grupo Eventoplus, los anunciantes prevén recortar sus inversiones para eventos en torno a un 4%, pero no esperan reducir el número de acciones a lo largo del año. Es decir, que al menos en el sector se percibe la salida del túnel a base de trabajo, aunque a un menor respaldo económico. Después de dos años en los que las compañías han paralizado la realización de algunos de sus eventos y se ha perdido más de un 20% de la facturación, se estima un aumento para 2011 del número de eventos aunque con menos presupuesto (según el informe de Futurewatch 2010).
A pesar de que los anunciantes prevén recortes en sus presupuestos la caída es menos brusca que en 2010, y los proveedores se atreven incluso a hablar de un crecimiento en torno al 2% para el presente ejercicio, e incluso las agencias organizadoras incrementan esta visión positiva hasta el 9%. Esta visión más positiva del negocio viene explicada por los factores previamente detallados y porque a nivel internacional los indicadores invitan al optimismo. Tanto en los principales mercados europeos (Inglaterra, Francia y Alemania) como en Estados Unidos las inversiones en el campo de los eventos han crecido en 2010 y seguirán haciéndolo en 2011 Lo han hecho en torno al 5% durante el año pasado según estudios de Futurewatch 2010 y el análisis Eventview 2010). Además, aunque las inversiones que parten de decidores locales han mermado en España, las asignaciones de proyectos y trabajos desde internacional se han incrementado sensiblemente en 2010, y la tendencia se puede prolongar durante todo el año 2011. La crisis ha conseguido que agencias y proveedores españoles dentro del mundo de los eventos sean más competitivos a nivel internacional.
Tendencias y claves a corto y medio plazo
1.- Mayor importancia del contenido. En este nuevo escenario marcado por la crisis el envoltorio deja paso al contenido en el mundo de los eventos. Los anunciantes han dejado de prestar especial atención al cómo se presenta, para centrar todos sus esfuerzos al contenido de sus eventos, y así se lo hacen notar a sus agencias y proveedores. Hay un auge de la sencillez en las formas (ahorro de costes) pero por el contrario se incrementa el protagonismo del contenido en sí mismo, en el objetivo a comunicar. No obstante no dan la espalda a la creatividad (es un elemento altamente considerado por los anunciantes, según el análisis de Eventoplus), pero creatividad aplicada a nuevas formas de comunicar, la creatividad como factor sorpresa.
2.- La agencia financia todo, Otra tendencia que se aprecia en el sector es que cada vez es más frecuente la figura de la agencia agencias-financiera. Ante el vacío de financiación entre el cobro adelantado o como máximo a 30 días por parte de los proveedores y el pago a 90 días o más por parte de las empresas, las agencias se han convertido en una especie de entes financieros.
No es de extrañar que, por tanto, para el 64% de los anunciantes la capacidad financiera de las agencias sea un factor a tener en cuenta a la hora de su contratación (fuente Eventoplus). Este fenómeno, que no es ajeno a otras áreas del mercado de la publicidad, el marketing y la comunicación, afecta sin embargo de una forma trascendental a los actores que intervienen en el mundo de los eventos dados los grandes capitales que hay que movilizar en las ocasiones de los grandes proyectos, sólo comparables a los niveles financieros que hay que captar a la hora de acometer una gran producción audiovisual, por ejemplo.
3.- Lo real avanza frente a lo virtual. Los eventos virtuales funcionan, pero son más eficaces los presenciales, los reales. Y esta es una tendencia que se ha ido imponiendo en 2010 y lo hará más si cabe en 2011. El ahorro de costes provocó que en 2009 subiese considerablemente el porcentaje de eventos virtuales frente a los físicos, una tendencia que en 2010 varió al darse cuenta las marcas que, a pesar de que los eventos virtuales son eficaces, la conexión con el público, cliente u objetivo, cae drásticamente si el contacto no es presencial. No obstante en el futuro las pequeñas reuniones corporativas sí serán cada vez más virtuales.
4.- Auge de los eventos multisede. Se estila la reunión física en diferentes puntos de la geografía, en lugar de organizar un gran evento unificado, desde el punto de vista físico o geográfico. La reducción de costes logísticos se avivará en 2011 y 2012
5.- El cliente manda, de verdad. En la relación anunciante agencia queda patente que la cris ha hecho estragos. Han caído los presupuestos y el anunciante es consciente de que si no es uno, otro proveedor satisfará sus necesidades. Es decir, que se traviesa un momento donde existe una sobre oferta de servicios, agencias y proveedores donde el anunciante siempre encontrará algún actor que cubra sus necesidades en función de sus presupuestos, con lo que se anula la capacidad de negociación.
6.- Un mercado ambivalente. En este nuevo escenario los actores que operen en el ámbito de la organización, concepción y desarrollo de eventos para las marcas deben tener claro dos cosas: que el anunciante espera que se mantengan los niveles de calidad en la producción y en el concepto o creatividad y que además se exploten nuevas alternativas para ganar en notoriedad y cobertura. Hoy por hoy el mercado se caracteriza por su ambivalencia: se organizan más eventos pero se destinan menos presupuestos; se quiere innovar pero ganan las inercias. Se combinan alianzas estratégicas con relaciones perversas.
7.- Se impone el ahorro. A pesar de los recortes de su inversión los anunciantes no desean que sus eventos pierdan efectividad. Entonces ¿Cómo ahorran? ¿En qué parcelas están pidiendo que se apliquen recortes?. El decálogo de ahorro para los anunciantes, y por tanto para el resto del sector, pasa por recortar extras, apostar por eventos o producciones menos lujosas, desarrollar eventos más cerca y más cortos (es decir, reducir los costes de logística y movilidad) e instaurar un espíritu low cost, por ese orden. Sin embargo entre los recortes que se plantean las marcas no entra realizar menos eventos al año, ni emplear a un número menor de profesionales y trabajadores o quedarse sin eventos.
8.- Seguirán los concursos. Este modelo para asignar trabajos o seleccionar agencias y proveedores en el campo de los eventos está en auge. En España el 62% de las asignaciones se realiza a través de este sistema.
9.- Hagan su oferta, señores. Las subas como sistema para captar nuevo negocio se impone. En 2011 las agencias lo contemplan como el medio más seguro para incrementar su facturación respecto a 2010. Es decir, que seguirán haciendo sus propuestas a los anunciantes en un sistema de competición frente a otros actores. Un modelo que no permite recuperar la capacidad de negociación ante el cliente.
10.- Aumenta la desintermediación. Y es que crece el número de empresas que realizan sus eventos por ellos mismos, algo que no resulta extraño si vemos que los eventos se han vuelto más sencillos y manejables y menos costosos. Según el informe de Eventoplus la mitad de los eventos en España se hacen sin agencia. Según una consulta realizada por El Publicista más del 65% de los grandes anunciantes lleva a cabo este sistema interno, aunque de este porcentaje un 25% lo hace apoyándose en sus agencias de forma puntual. Esta tendencia, que se ve en otros países, señala también una crisis en la percepción de valor añadido de las agencias por parte de sus clientes.
España, fuente de creatividad en el sector eventos.
A continuación les ofrecemos una amplia selección de los mejores proyectos y trabajos realizados en el terreno de los eventos corporativos en España, explicado por los responsables de crear, coordinar o ejecutar el evento en cuestión.
Agencia: Alfa Eventos y Protocolo
'España y Latinoamérica, cada vez más cerca'
Bajo el nombre Aiarec Summit 2010, la agencia Alfa Eventos y Protocolo ha organizado el tradicional encuentro de líderes empresariales de España y Latinoamérica, que este año ha congregado a más de 140 invitados. La agencia ha escogido Madrid, como puerta de entrada a Europa y como puente estratégico con Latinoamérica, y bajo un programa de trabajo de tres jornadas de trabajo elaborado en colaboración con la Escuela de Negocios IESE, Aiarec Summit 2010 ha te dejado lugar también para otras actividades lúdicas. Alfa ventos y Protocolo organizó una visita privada al Estadio Santiago Bernabeu y cena en el real Café Bernabeu el primer día, una cena en el Restaurante La Favorita, la segunda noche acompañada de una ópera en directo y el broche final en el Círculo de Bellas Artes, que lució un escenario totalmente decorado para el acto, cartelería, y entrega de premios: los reconocimientos a las mejores empresas en Experiencia de Clientes de Iberoamérica en las distintas modalidades. Posteriormente, la velada contó también con un espectáculo flamenco y la posterior discoteca.
Cliente: Ben10-Alien Force
Cliente: Mobile World Congress