Según el II Estudio de la Población Publicitaria, las mujeres representan el 51% de la base de la pirámide creativa pero solo el 22% alcanza puestos medios de dirección, un techo de cristal inusualmente bajo. Es por ello que la iniciativa propone un compromiso colectivo para acelerar el cambio y conseguir este objetivo: una de dos directoras creativas en 2030
UnaDeDos es una iniciativa de Más Mujeres Creativas y el Club de Creativos impulsada por Diageo. Un proyecto que busca la unión del sector de la comunicación comercial, marcas y empresas, asociaciones, universidades y medios de comunicación, para impulsar el talento creativo femenino en puestos directivos y conseguir alcanzar la media de Una de Dos directoras creativas en 2030.
Según el II Estudio de la Población Publicitaria Española, realizado por el Club de Creativos y la APG, que será presentado próximamente, actualmente las mujeres representan el 51,5% de la base de la pirámide creativa, sin embargo, queda un largo camino que recorrer cuando hablamos de alcanzar puestos de dirección creativa. Tan solo un 22% de las profesionales alcanza esta posición. Esta cifra solo ha subido 7 puntos desde 2011, a pesar de que se trata de un puesto de responsabilidad media. Ante esta situación, surge UnaDeDos.
Belén Coca, presidenta de Más Mujeres Creativas afirma que “tras más de cinco años impulsando las carreras de las creativas más jóvenes, con estos nuevos datos vimos que nuestros objetivos estaban cumplidos en la base y que tocaba intervenir en la parte superior del escalafón creativo. Para ello, necesitábamos involucrar y movilizar a los actores más importantes de nuestra industria, porque solo unidos podremos cambiar las inercias invisibles que aún existen y condicionan las carreras de las creativas. Sesgos, dinámicas y estereotipos que impiden que veamos a más mujeres en los puestos en los que se toman las decisiones creativas. La falta de diversidad en estas posiciones es grave, porque condiciona las historias que contamos y cómo se representa la sociedad desde la comunicación que hacemos”.
Causas de esta situación y brecha salarial
Además de factores como la falta de confianza o de referentes (solo un 20,5% de mujeres ocupan puestos de máxima responsabilidad creativa), los frenos principales para el desarrollo profesional en el sector se observan cuando entran en juego temas como la maternidad o la conciliación, momento en el que muchas mujeres desaparecen de la foto a pesar de que, por experiencia, les correspondería acceder a posiciones de liderazgo. Prueba de ello son los datos de abandono por edad, que en el caso de las mujeres creativas es más pronunciado, a partir de los 35 años, que en los hombres. O el hecho de que, en el sector publicitario, un 68% de mujeres declaren que su carrera se ha visto perjudicada por tener hijos frente a un 27% de los hombres.
El resultado de esta falta de mujeres directoras creativas y senior supone una gran diferencia también en salarios. El 63% de las mujeres creativas gana menos de 30.000€, mientras que solo un 35% de los hombres creativos está por debajo de esta cifra. La desigualdad y los obstáculos que la originan se manifiestan también en la falta de mujeres creativas que se lanzan a emprender por cuenta propia: solo un 12%, sensiblemente inferior al 32% de los hombres creativos.
Compromiso de las compañías
El compromiso ante este proyecto forma parte también de marcas, agencias, medios, instituciones y universidades. ¿Cómo pueden actuar estas entidades para comprometerse con la causa?
- Marcas: Se comprometen a fomentar que Una de Dos campañas o proyectos creados por sus equipos estén liderados por una directora creativa
- Agencias: Se comprometen a promover la igualdad y el liderazgo femenino en sus equipos para conseguir que en nuestro sector en 2030 Una de Dos directoras creativas sea mujer
- Medios: Darán visibilidad a las iniciativas de la plataforma y a las nuevas líderes creativas - Instituciones: Facilitarán las relaciones y la visibilidad de la plataforma en sus ámbitos de acción
- Universidades: Promoverán la presencia de referentes femeninas en sus aulas y colaborarán en iniciativas para estudiantes
Así, para sumar ‘pequeños grandes pasos’, las agencias podrán sumarse a la iniciativa haciendo promoción interna, procesos de selección conscientes, planes de desarrollo profesional, planes de visibilidad, comunicación interna y externa. Por su parte, las marcas deberán revisar el número de directoras creativas en los proyectos, petición de datos para RFPs, asignación de proyectos a mujeres y comunicación interna y externa.
5 razones por las que sumarse a Una de Dos
- Las marcas equilibradas en género valen más: Su valor medio es de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 millones de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 millones de las marcas con sesgo masculino
- Una oportunidad de generar más negocio: La industria publicitaria pierde a nivel mundial 9.000 millones de dólares en valoración de marca por no dirigirse adecuadamente a las mujeres
- Una apuesta segura por la mejor creatividad: De las cinco agencias premiadas en los Premios Nacionales de Creatividad del anuario del c de c en los últimos cinco años, en tres de ellas había mujeres desempeñando puestos de dirección general creativa o dirección creativa ejecutiva
- Responsabilidad con la sociedad: Nuestro trabajo tiene un impacto social y cultural. Somos responsables de cambiar mentalidades para crear una sociedad más igualitaria, en la que las mujeres estén mejor representadas. Prediquemos con el ejemplo
- Colaborar nos hace fuertes: Nuestra industria afronta desafíos enormes en los próximos diez años. Sumar todo el talento que podamos reunir para darles respuesta será clave para seguir siendo relevantes para el negocio y para la sociedad
Entidades UnaDeDos
Ante esta situación, UnaDeDos trata de promover el cambio impulsando el liderazgo de las creativas hacia una posición más destacada en la industria y para ello, cuenta ya con el apoyo de las principales instituciones del sector publicitario además de destacadas empresas y agencias.
Tal y como afirma Mónica Moro, presidenta del Club de Creativos, co-promotor de esta iniciativa: “Esta iniciativa no es para las mujeres. Nos concierne a todos para ser mejores como colectivo, como profesionales y como ciudadanos responsables, conscientes del innegable impacto social y cultural de nuestro trabajo. El Club de Creativos tiene un compromiso firme con la diversidad y la inclusión, por eso nos parece esencial contribuir a una iniciativa como esta”.
A día de hoy, son ya más de una veintena de entidades aliadas. Entre las empresas, además del Grupo Diageo, se han unido al compromiso BBVA, KFC y Yoigo, y el proyecto cuenta también con el apoyo del Banco Santander. El compromiso de las marcas se centrará en fomentar que UnaDeDos campañas o proyectos creados por sus equipos estén liderados por una directora creativa.
Entre las agencias, se encuentran, por orden alfabético El Ruso de Rocky, Grupo BBDO, Grupo Havas, Grupo McCann, Kitchen, La Despensa, Leo Burnett, LLYC, Martians, Newlink Spain, Ogilvy, PHD, PS21, Publicis y Twoelf. Al unirse al proyecto se comprometen a promover la igualdad y el liderazgo femenino en sus equipos para conseguir que, como media de sector, en 2030 UnaDeDos directoras creativas sea mujer.
La iniciativa cuenta también con el apoyo de las asociaciones profesionales: la Asociación Agencias Creatividad Transformadora (ACT), Asociación de Anunciantes de España (AEA), APG Spain, Branded Content Marketing Asociation (BCMA España), además de la Consultora SCOPEN.
