¿Cuánto importa el valor de marca a las compañías?

La comunicación, según Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, "debe englobar la reputación de la marca y ser gestionada de forma común e indivisible". Durante la presentación del estudio 'La gestión de marca y el marketing corporativo en las organizaciones", el vicepresidente ha desgranado los datos más significativos del estudio realizado entre 100 miembros del Dircom. La totalidad de los encuestados considera que la marca se debe gestionar como parte de la estrategia corporativa de una empresa, sin embargo sólo el 69% está de acuerdo en que la gestión de la marca responde a la planificación y coordinación de todas las cciones de comunicación. Quizá por ello cobre relevancia que  la mitad de las compañías disponga de partidas presupuestarias específicas dedicadas a esa gestión y que sólo el 22% de las empresas realice estudios sobre valoración y percepción de marca de forma constante. Aún así, el 80% de los encuestados comparte la idea de que la marca y la reputación de la empresa es un elemento muy importante en la estrategia de la comunicación externa ya que, a largo plazo, no sólo aporta consistencia a dicha estrategia sino que además impulsa el negocio y contribuye a crear cultura corporativa.
Por otra parte, el 62% de las emrpesas creen que el director de comunicación debe formar parte del comité de dirección, frente al 47% de los casos en los que interviene el responsable de marca. Relevante es también que para el 16% de las empresas la prioridad de la marca en el comité de dirección sea mínima e incluso inexistente y el 52% le otorgue una importancia media. De hecho, ha destacado Cendoya, son pocas las empresas que gestionan la marca como un activo, con una visión a largo plazo, sin dejar de invertir, innovacndo y midiendo eficientemente la eficacia de las inversiones en comunicación.
Asimismo, Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand ha desgranado cuáles son algunos de los factores clave en la gestión de las marcas, como la necesidad de medir constantemente el valor de éstas y dotar de herramientas de gestión e información suficiente estas mediciones. Brujó también ha puesto de manifiesto la importancia de la percepción marca-país, ya que "tener marcas consolidadas en otros mercados favorece la imagen de la nación y por lo tanto es vital linkar la estrategia de las marcas con las del país", así como buscar la diferenciación y la credibilidad desde sus estrategias de comunicación. En su opinión, "hay que olvidarse de la política orporativa de las compañías y pensar en los consumidores para conseguir un mayor retorno de las inversiones". Para concluir, el consejero delegado ha nombrado cuáles son los elementos de gestión que más contribuyen a la creación del valor de marca, como son: el análisis financiero de una marca, el análisis de su papel y de su fuerza y la importancia de resgistrar, no sólo la razón social, sino también la marca.