La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2024? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
En 2024, la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España ha mostrado un crecimiento notable en los primeros meses del año. Según el "Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2024", la inversión publicitaria en el primer trimestre aumentó un 6,6% en comparación con el mismo periodo del año anterior, alcanzando 1.270,7 millones de euros frente a los 1.191,7 millones de euros en 2023.
Durante este periodo, se ha observado un incremento significativo en la inversión en diferentes medios, con la excepción de Diarios y Dominicales, que han disminuido un 5%. La televisión, como líder en inversión publicitaria, experimentó un crecimiento del 8,8%. En cuanto a disciplinas digitales, Search es el segundo medio por volumen de inversión con un aumento del 6,2%, seguido de Redes Sociales, que aumentó su inversión en un 11,7% llegando a 162,3 millones de euros.
Otros medios que mostraron crecimientos destacables fueron Exterior, con un incremento del 10%, y Cine, que experimentó un crecimiento del 23,9% en el primer trimestre de 2024.
En este contexto de inversión creciente, las marcas están diversificando sus esfuerzos en una variedad de medios y disciplinas emergentes para maximizar su alcance y efectividad publicitaria. La televisión conectada y el contenido en vídeo bajo demanda están transformando el panorama televisivo, presentándose como nuevas oportunidades estratégicas. El audio digital muestra una tendencia creciente y se perfila como una gran oportunidad, aunque las marcas todavía buscan la manera óptima de tener presencia publicitaria en este formato.
La publicidad en retail media es una revolución destacada, con un aumento de retailers que monetizan espacios en sus entornos propios y nuevos actores en redes sociales que no solo ofrecen contenido, sino también una experiencia omnicanal donde se prescribe y compra el producto. Además, el desarrollo de soluciones publicitarias basadas en inteligencia artificial está ampliando el alcance de las plataformas online, aunque persisten preocupaciones sobre la transparencia y la eficacia de estas herramientas.
Estas tendencias reflejan un panorama publicitario en constante evolución.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2024? ¿Permitirá la inflación ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto? Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo ¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?
En un momento como el actual, en el que la atención podríamos definirla como el bien más preciado y donde la visibilidad pierde protagonismo para cedérselo a este indicador clave, cada marca debe concentrar sus esfuerzos con el objetivo de que todo aquello que comunique llegue de manera eficaz a las personas.
Vivimos a doble velocidad, la multitarea invadió nuestras vidas y nos convenció de la posibilidad de prestar atención a varios elementos al mismo tiempo y, es ahora, cuando comenzamos a reconocer que nuestras capacidades son limitadas.
Si seguimos la regla que indica que recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos y tenemos en cuenta que no podemos atender todos los estímulos al mismo tiempo, entenderemos que todos y cada uno de nosotros vamos a seleccionar y a concentrarnos, únicamente, en aquellos estímulos que de verdad nos resulten atractivos.
Mensajes consistentes, relevantes y trabajados en el medio y momento oportunos, incrementarán este nivel de relevancia captando por tanto la atención de los consumidores. Aportar valor es clave, a cada persona con sus códigos. Los mensajes deben adaptarse a los puntos de contacto.
Pero las marcas no sólo deben captar la atención sino, además, retenerla. Para ello, han de dejar de contar sus propias historias para contar lo que de verdad es relevante para las personas. Han de buscar mensajes que generen respuestas y reacciones emocionales.
Un análisis de Kantar muestra que los anuncios digitales que causan en los consumidores emociones fuertes tienen hasta cuatro veces más probabilidades de impulsar el valor de marca a largo plazo y cuatro veces más probabilidades de generar impacto, en contraste con los que tienen conexiones emocionales más débiles. Estas son las experiencias que las marcas han de ofrecer a los consumidores, aquellas, que las llevarán al éxito... ese éxito que comienza en la atención.
Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria ¿Cree que aumentará el protagonismo de esta tecnología en la industria? Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?
Sin duda, el protagonismo de la tecnología será creciente en los próximos años. Un protagonismo vinculado a la importancia y el valor que adquieren los datos. Un valor que reside en la capacidad que nos proporcionan los datos para profundizar en el conocimiento de las personas, para conectar de manera mucho más relevante y personalizada, o para reducir la incertidumbre anticipando posibles escenarios de negocio. Por sólo estos tres ejemplos, me atrevería a decir que Datos y Tecnología son ya un tándem inseparable.
Unos datos que, si pensamos en el futuro, se fragmentan a consecuencia del contexto cookieless y los nuevos dispositivos que aparecen. Aquí, la tecnología será fundamental para conseguir la preciada visión única del usuario. Pero también, unos datos que se multiplican en volumen. Por un lado, gracias al proceso de hibridación que ya han adoptado los diferentes medios de comunicación, el cual no hubiese sido posible sin la tecnología y, por otro, gracias a las capacidades de procesamiento, automatización y creatividad que trae consigo la IA.
Un futuro que desde Zenith abrazamos como una verdadera oportunidad, facilitando el acceso interno de nuestros equipos a todas estas nuevas herramientas que la IA pone a nuestra disposición, desarrollando proyectos de innovación específicos y, sobre todo, comenzando a formar a nuestros profesionales para que adquieran estas nuevas capacidades y puedan así aportar valor aún más diferencial a cada uno de nuestros partners.