La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2024? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
En 2024, la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España muestra una tendencia de crecimiento continuo, adaptándose a los cambios tecnológicos y de comportamiento del consumidor. Las marcas están destinando sus recursos a medios y disciplinas que les permitan conectar de manera más efectiva con su público objetivo.
El Marketing Digital sigue siendo una prioridad. Las marcas siguen invirtiendo en publicidad en redes sociales, marketing de contenidos, SEO y SEM. Las plataformas como Instagram, TikTok y YouTube están recibiendo una porción significativa del presupuesto publicitario debido a su capacidad de segmentación y alcance.
La Publicidad Programática continúa ganando terreno, permitiendo a las marcas automatizar y optimizar sus campañas publicitarias en tiempo real.
Marketing de Influencers sigue su tendencia de crecimiento: Colaborar con influencers sigue siendo una estrategia efectiva, especialmente en sectores como moda, belleza, tecnología y alimentación. Las marcas están buscando asociaciones a largo plazo con influencers que realmente representen sus valores y mensajes.
Contenido Audiovisual: La creación de contenido en formato vídeo sigue en auge, con una alta inversión en la producción de videos para redes sociales, plataformas de streaming y sitios web corporativos. Los vídeos cortos y los livestreams están particularmente en demanda.
Y aunque ha habido una migración hacia lo digital, la televisión y la radio siguen siendo medios importantes, especialmente para campañas de branding y cobertura masiva. Las campañas en televisión se están integrando cada vez más con estrategias digitales para maximizar el impacto.
Experiencias Inmersivas, Sostenibilidad y Responsabilidad Social y Analítica y Datos son 3 áreas que también están haciendo crecer la inversión en nuestro sector.
Estas tendencias reflejan un enfoque hacia la digitalización y la personalización en la publicidad y la comunicación comercial, adaptándose a los cambios en el comportamiento del consumidor y las innovaciones tecnológicas.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2024? ¿Permitirá la inflación ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?
Proyectar los niveles de inversión en el mercado español de publicidad y comunicación comercial para el año 2024 implica analizar varias variables económicas y tendencias del sector. Según los datos más recientes y las proyecciones de los analistas del mercado, se estima que la inversión total en publicidad en España podría cerrar el año con un crecimiento moderado, ajustado por la inflación.
Podemos hacer una proyección:
1. Crecimiento Global: Se espera que la inversión total en publicidad y comunicación comercial en España alcance aproximadamente los 13,5 mil millones de euros, lo que representa un crecimiento nominal del 5-7% respecto a 2023
2. Medios Digitales: La mayor parte del crecimiento provendrá de los medios digitales, que podrían ver un incremento del 10-12%. Esto incluye publicidad en redes sociales, motores de búsqueda, vídeos en línea y marketing de influencers.
3. Medios Tradicionales: La inversión en televisión y radio se mantendrá estable o con ligeros incrementos, alrededor del 1-3%. La prensa escrita y otros medios impresos seguirán experimentando una disminución en la inversión, aunque algunas publicaciones especializadas pueden mantenerse gracias a nichos específicos.
Además, la inflación juega un papel crucial en la interpretación de estos datos de crecimiento. En 2024, la inflación en España se estima que rondará el 3-4%, lo que significa que gran parte del crecimiento nominal podría ser absorbido por el aumento general de los precios. Sin embargo, aún se espera que haya un crecimiento real en la industria de la publicidad y comunicación comercial, aunque más moderado, alrededor del 2-3% en términos reales.
En resumen, aunque la inflación moderará el crecimiento nominal de la inversión en publicidad y comunicación comercial, se espera que la industria en España experimente un crecimiento real, impulsado principalmente por la digitalización y la adaptación a nuevas tecnologías.
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?
En un contexto de audiencias fragmentadas y saturadas por múltiples impactos publicitarios, las empresas y sus marcas deben adaptar sus estrategias para ser más eficaces posible. Los medios, canales y disciplinas que están demostrando ser más efectivos serían los siguientes:
Redes Sociales: Instagram y TikTok: plataformas son especialmente efectivas para llegar a audiencias jóvenes con contenido visualmente atractivo y de corta duración.
Marketing de Contenidos: Blogs y Artículos: Crear contenido relevante y de calidad que responda a las necesidades e intereses de la audiencia. Podcasts: Cada vez más populares, permiten a las marcas conectar de manera más íntima y personal con su público.
Publicidad Programática: La automatización en la compra de espacios publicitarios online permite a las marcas alcanzar a su público objetivo de manera más precisa y eficiente.
Marketing de Influencers: Colaborar con influencers relevantes para tu nicho de mercado, que puedan transmitir autenticidad y credibilidad a sus seguidores.
SEO y SEM y Video Marketing en players como YouTube, Reels e IGTV en Instagram, Stories
En conclusión, para ser eficaces en un entorno de audiencias fragmentadas y saturadas, las empresas deben adaptarse y adoptar una combinación de medios, canales y disciplinas que permitan una mayor personalización, relevancia y conexión emocional con su público
Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo ¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?
Para que una marca no se convierta en parte del paisaje y logre destacar ante su público objetivo, es fundamental adoptar estrategias que promuevan la relevancia y la diferenciación. Algunas de las claves para la Relevancia de la Marca son: un conocimiento profundo del Público Objetivo, Autenticidad y Transparencia, Storytelling Efectivo e Innovación Constante
Los ‘Must’ para Construir una Marca Sólida y Diferencial pasan por crear una Propuesta de Valor Clara y Única, consistencia en la Comunicación, Experiencia del Cliente Excepcional, Foco en la Sostenibilidad y Responsabilidad Social, Marketing de Contenidos Relevante y de Calidad, Utilización de Tecnología y Datos, Colaboraciones y Alianzas Estratégicas y Flexibilidad y Adaptabilidad.
En resumen, para destacar y ser relevante en un mercado saturado, las marcas deben centrarse en la autenticidad, la innovación, la consistencia y la experiencia del cliente. Estas claves y "must" permiten construir una marca sólida y diferencial que conecta de manera significativa con su público objetivo
¿Qué papel juega la creatividad en todo este planteamiento? ¿Y la tecnología?
La creatividad y la tecnología juegan roles cruciales e interrelacionados a la hora de construir una marca sólida, relevante y diferencial. Ambos elementos son esenciales para destacar en un mercado saturado, cada uno desempeña un papel único pero complementario en este proceso.
El Papel de la Creatividad pasa por la búsqueda de la Diferenciación, el Engagement y Experiencia y la Resolución de Problemas (innovación en Productos y Servicios y Adaptación a Cambios)
Por su parte, el papel de la Tecnología engloba la Eficiencia y Optimización, la Personalización y Innovación y Nuevas Oportunidades: Multicanalidad y Omnicanalidad.
La combinación de creatividad y tecnología es lo que realmente permite a una marca destacarse y ser relevante, ambas deben trabajar juntas. La creatividad aporta la diferenciación y la conexión emocional, mientras que la tecnología proporciona las herramientas para personalizar, optimizar y escalar estas experiencias de manera eficiente.
Muchos actores del mercado recalcan que la comunicación comercial de las marcas, más allá de la pandemia y situación convulsa que estamos viviendo, lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años, que se encuentra en plena situación de cambios profundos que cuestionan su propio sentido y fundamentos ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué?
Es cierto que la comunicación comercial de las marcas ha estado experimentando un cambio de paradigma desde hace años, y este proceso se ha acelerado debido a la pandemia y otras situaciones convulsas. Este cambio se debe a varios factores que han alterado fundamentalmente el entorno de la comunicación comercial y los fundamentos de cómo las marcas interactúan con sus audiencias.
Este cambio profundo de paradigma se debe a la digitalización, el cambio en el comportamiento del consumidor, la economía de la atención y la necesidad de adaptación rápida a situaciones de crisis como la pandemia. Para seguir siendo relevantes y efectivas, las marcas deben adoptar un enfoque centrado en el cliente, personalizar sus mensajes, fomentar la interacción, construir relaciones duraderas y demostrar un compromiso genuino con valores éticos y sostenibles.
Fruto de este cambio de paradigma, muchos anuncian la “muerte de la publicidad” como ha sido entendida tradicionalmente ¿Es alarmante este hecho para la industria?
Más que algo alarmante, la afirmación de la "muerte de la publicidad" como ha sido entendida tradicionalmente se debe ver como una señal de evolución y adaptación a nuevas realidades. Esta evolución es más bien una oportunidad para la innovación y el crecimiento.
En primer lugar, Transformación en lugar de “muerte”. Y esto pasa por la Multicanalidad y Omnicanalidad con Nuevas Oportunidades para la Creatividad y el storytelling y la aplicación de la Tecnología y Datos para la personalización de la comunicación .
En segundo lugar, se trata de Adaptación lo que implica, por un lado, la adopción de nuevas estrategias como por ejemplo el Marketing de contenidos o Inbound marketing y por otro lado un mayor enfoque en el cliente, mejorando su experiencia o creando relaciones a largo plazo.
En tercer lugar, esto trae consigo grandes Oportunidades para la Industria: profesionales multidisciplinarios, agencias y consultorías especializadas e innovación en modelos de negocio como e-commerce.
Por lo tanto, el cambio de paradigma en la publicidad no es una señal de alarma, sino una oportunidad para la reinvención y la adaptación. La industria debe abrazar la transformación, adoptando nuevas tecnologías, estrategias creativas y enfoques centrados en el cliente. Este proceso no solo hará que la publicidad sea más relevante y efectiva, sino que también abrirá nuevas oportunidades para la innovación y el crecimiento.
¿Cuáles son las necesidades vitales de las marcas teniendo en cuenta el momento actual? ¿Cuáles son las demandas habituales que los departamentos de marketing trasladan a sus partners en materia de marketing, publicidad y comunicación hoy?
Las necesidades vitales de las marcas en el momento actual, así como las demandas habituales que los departamentos de marketing trasladan a sus partners en materia de marketing, publicidad y comunicación, reflejan un entorno en constante cambio impulsado por la digitalización, la personalización y las expectativas crecientes de los consumidores.
Las marcas actuales enfrentan el desafío de mantenerse relevantes y diferenciarse en un mercado saturado y en constante cambio. Para hacerlo, deben enfocarse en la personalización, la sostenibilidad, la innovación y la construcción de relaciones a largo plazo con sus consumidores.
Los departamentos de marketing, por su parte, demandan estrategias integrales, análisis de datos, creatividad, tecnología y un enfoque omnicanal para cumplir con estas necesidades y adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias.
Desde su posición y expertise, ¿Cree que la mayoría de los responsables de las marcas en España están poniendo correctamente el foco en aquellos aspectos clave?
En general, los responsables de las marcas en España están poniendo el foco en muchos de los aspectos clave necesarios para competir en el entorno actual. La mayoría de ellos son conscientes de las necesidades que han de ser atendidas, pero hay áreas donde la implementación y el enfoque podrían mejorarse. La innovación continua, la personalización completa, la agilidad y la autenticidad son aspectos que requieren una atención más profunda y consistente. Al abordar estos desafíos, las marcas pueden posicionarse mejor para satisfacer las expectativas de los consumidores y destacar en un mercado cada vez más competitivo.
En mi opinión, hay áreas que están siendo muy bien enfocadas como la adopción de la tecnología y la digitalización, el enfoque en la experiencia de cliente o la sostenibilidad y responsabilidad social.
¿Cree que en España se hace buen marketing y se desarrolla buena publicidad y comunicación con fines comerciales? ¿Quién ostenta la máxima responsabilidad sobre el nivel del trabajo en la industria? ¿Cómo podría mejorarse el nivel?
En España se hace buen marketing y se desarrollan campañas de publicidad y comunicación comercial de alta calidad, pero como en cualquier industria, siempre hay oportunidades para mejorar. La calidad del marketing y la publicidad en España se ve reflejada en numerosos ejemplos de campañas innovadoras y efectivas que han recibido reconocimiento tanto a nivel nacional como internacional.
Los responsables de marketing, las agencias y los propios clientes deben colaborar para fomentar la innovación, la formación continua y el uso eficaz de la tecnología. La mejora continua en estas áreas puede elevar aún más el nivel de la industria, asegurando que España siga siendo un referente en marketing y publicidad.
Muchas voces del sector echan en falta en España anunciantes “valientes”, que apuesten e innoven para generar negocio y lleven el marketing y la comunicación comercial de sus empresas un paso más allá ¿No es precisamente ese el principal cometido de un director de marketing?
Sí, es cierto que uno de los principales cometidos de un director de marketing es ser valiente e innovador, impulsando estrategias que no solo generen negocio, sino que también lleven el marketing y la comunicación comercial de sus empresas un paso más allá. La valentía y la innovación son esenciales para destacarse en un mercado competitivo y en constante cambio.
Fomentar una cultura de innovación, invertir en formación y tecnología, colaborar estratégicamente y experimentar continuamente son estrategias clave para alcanzar este objetivo. Al hacerlo, no solo pueden generar negocio, sino también fortalecer la conexión emocional con los consumidores y diferenciarse en el mercado.
Un par de Anunciantes, que para mí, son Valientes e Innovadores: Nike, con campañas que abordan temas sociales y políticos, Nike ha demostrado ser valiente e innovador, generando un impacto significativo tanto en ventas como en percepción de marca; e IKEA, con iniciativas como sus catálogos interactivos y soluciones de mobiliario sostenible, IKEA ha llevado la innovación a sus estrategias de marketing y producto.
Este contenido forma parte de nuestro Anuario de Agencias 2024, directorio de socios y partners para los anunciantes en materia de marketing, publicidad y comunicación comercial de referencia en España y la región LATAM. Más de 300 páginas donde realizamos un profundo análisis de la realidad de las marcas y sus necesidades, así como de la respuesta que está dando a las mismas el colectivo de las agencias en España, incluyendo desglose de nuevo negocio, movimientos estratégicos y novedades. la publicación incluye un listado que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas, así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.