En opinión de David Sandoval, CEO de la consultora de comunicación y agencia de marketing Esencial, en un contexto de audiencias fragmentadas y saturadas las empresas y sus marcas deben adaptarse a las nuevas formas de consumo de contenido y utilizar estrategias de marketing innovadoras y personalizadas para conectar con sus audiencias de manera efectiva, debido también a un mundo publicitario que está experimentando una saturación evidente: “Nosotros creemos en lo trascendental de los impactos orgánicos, que estén hechos con contenido e información de calidad y de interés, que pueda llegar a conectar con las audiencias. Además, es importante integrar en la estrategia global el desarrollo de otras estrategias trasversales que impacten en medios tradicionales y digitales, pero que también abarquen redes sociales y nuevos formatos como por ejemplo podcast o vídeo en streaming”, recalca el directivo en la siguiene entrevista, como claves para conectar con los nuevos consumidores
La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2024? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
En este año 2024 estamos percibiendo un repunte de las inversiones en el ámbito de la comunicación digital y también en las relaciones públicas. Fundamentalmente, para perseguir los objetivos de mejora de influencia y la reputación. Hoy en día, las marcas están implantando estrategias trasversales, que no solo afectan a los medios tradicionales, sino a otros como las redes sociales, marketing de contenidos, influencer marketing y estrategias de SEO y SEM, para así poder amplificar los mensajes y buscar y llegar a nuevos stakeholders.
- Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2024? ¿Permitirá la inflación ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?
Es difícil predecir con exactitud en qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2024, por lo que, sin tener datos de mercado fiables, podemos hablar de nuestra percepción, que es que el sector crecerá seguro, con niveles de inversión más altos que en años anteriores pero este crecimiento no llegará al doble dígito. Respecto a la inflación, no consideramos que esta tenga un impacto especialmente importante en el negocio.
Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?
En un contexto de audiencias fragmentadas y saturadas, las empresas y sus marcas deben adaptarse a las nuevas formas de consumo de contenido y utilizar estrategias de marketing innovadoras y personalizadas para conectar con sus audiencias de manera efectiva, debido también a un mundo publicitario que está experimentando una cierta saturación evidente.
Nosotros creemos en lo trascendental de los impactos orgánicos, que estén hechos con contenido e información de calidad y de interés, que pueda llegar a conectar con las audiencias. Además, es importante integrar en la estrategia global el desarrollo de otras estrategias trasversales que impacten en medios tradicionales y digitales, pero que también abarquen redes sociales y nuevos formatos como por ejemplo podcast o vídeo en streaming.
Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo ¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?
Efectivamente, el ecosistema de medios está cada vez más fragmentado y es más costoso llegar al público objetivo. Las principales claves que destacaríamos para lograrlo es trabajar un contenido de calidad que parta de un storytelling bien estructurado, ya que el contenido es una pieza clave para atraer y conectar de una forma natural y orgánica. Además, es importante hacer un mix de medios que tenga en cuenta aquellos prioritarios en los que se mueven nuestros target. Para ello, es necesario una definición acertada y concreta del buyer persona y tener muy claras las motivaciones y las preferencias de nuestros públicos. Otra clave es ofrecer experiencias que muevan a los target y que generen esa conexión emocional tan importante para ser relevantes.
Desde nuestra perspectiva como agencia de comunicación, y sobre todo, desde la parte de las Relaciones Públicas, lo que existe es una clara oportunidad de llegar más orgánicamente y de una forma menos invasiva a los públicos. Aun así, no vemos en la publicidad un sustituto de la comunicación sino más bien un aliado para amplificar el impacto que puedan tener las estrategias de earned media.
¿Qué papel juega la creatividad en todo este planteamiento? ¿Y la tecnología?
Hoy, tanto la creatividad como la tecnología van del a mano, si bien es cierto que la creatividad juega un papel fundamental porque se busca impactar con un pensamiento disruptivo e inédito y la tecnología es, para nosotros, un facilitador que permite medir y analizar cómo están funcionando las estrategias, además de gestionar de una forma más eficiente cualquier tipo de actividad.
En este punto, la IA, que está tan de moda, permite medir y predecir resultados de campañas, así como alinear mucho mejor las estrategias destinadas los públicos. Es decir, podemos detectar nuevos nichos de mercado, también identificar nuevas preferencias y así establecer o predecir resultados en función de otros escenarios. Se pueden cambiar variables y poder analizar, antes de que suceda, cuál sería el resultado.
Muchos actores del mercado recalcan que la comunicación comercial de las marcas, más allá de la pandemia y situación convulsa que estamos viviendo, lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años, que se encuentra en plena situación de cambios profundos que cuestionan su propio sentido y fundamentos ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué?
El cambio forma parte del sector de la comunicación, como del resto de sectores. El sector ha ido evolucionando desde siempre y así seguirá, con un ritmo de transformación frenético, algo que se potenciará, aún más si cabe en los próximos años. El cambio vendrá de la mano no solo de los avances tecnológicos sino también de los nuevos planteamientos, formatos creativos y nuevos canales de comunicación que puedan surgir en un futuro. Hace años, por poner un ejemplo, los podcast no formaban parte de las estrategias publicitarias de las marcas pero últimamente se ha demostrado que sí existe un interés.
Fruto de este cambio de paradigma, muchos anuncian la “muerte de la publicidad” como ha sido entendida tradicionalmente ¿Es alarmante este hecho para la industria?
Desde nuestra perspectiva como agencia de comunicación, y sobre todo, desde la parte de las Relaciones Públicas, lo que existe es una clara oportunidad de llegar más orgánicamente y de una forma menos invasiva a los públicos. Aun así, no vemos en la publicidad un sustituto de la comunicación sino más bien un aliado para amplificar el impacto que puedan tener las estrategias de earned media.
¿Cuáles son las necesidades vitales de las marcas teniendo en cuenta el momento actual? ¿Cuáles son las demandas habituales que los departamentos de marketing trasladan a sus partners en materia de marketing, publicidad y comunicación hoy?
Lo que se busca en todo momento es maximizar la inversión realizada. También existe una fuerte presión por demostrar el valor o el ROI de las diferentes estrategias que se pongan en marcha. Sí que consideramos que hay una clara tendencia a comunicar valores y a posicionar a las marcas en nuevos territorios de comunicación como lo son la sostenibilidad, las personas o la innovación.
Haciendo autocrítica ¿Están los actores de la industria a la altura de sus demandas y necesidades?
Desde la visión de las agencias, considero que el nivel de madurez es muy alto y que el nivel de profesionalización del sector puede equipararse al de los demás países del entorno.
Los clientes sí que están especializándose más en la parte de gestión de los presupuestos y están delegando más en las agencias de comunicación y de publicidad toda la parte de estrategia y de ejecución.
Desde su posición y expertise, ¿Cree que la mayoría de los responsables de las marcas en España están poniendo correctamente el foco en aquellos aspectos clave?
Sin duda, los responsables de marcas sí están focalizándose en aspectos clave. Además, vemos que los directivos están muy sensibilizados y su nivel de expertise es muy alto, asimismo están comenzando a trabajar de una forma muy fluida y con un nivel de relación más colaborativo con su pull de agencias. Incluso se percibe una tendencia en trabajar con distintas agencias según las estrategias en las que sean especialistas, como pueden ser relaciones públicas, SEO, comunicación, marketing digital, etc.
¿Cree que en España se hace buen marketing y se desarrolla buena publicidad y comunicación con fines comerciales? ¿Quién ostenta la máxima responsabilidad sobre el nivel del trabajo en la industria? ¿Cómo podría mejorarse el nivel?
Actualmente, considero que el conocimiento y expertise de Marketing y Comunicación dentro de las compañías es muy bueno. Podría decir que existe una tendencia creciente a que los departamentos de marca y comunicación colaboren y trabajen junto a los de Marketing, buscando una puesta en marcha más coordinada, ya que muchas veces coinciden los objetivos de branding con los de desarrollo de negocio o incremento de demanda. Ese trabajo coordinado hace que se produzcan unas sinergias que al final son muy importantes no solo para la marca, sino también para la actividad comercial de la compañía.
Muchas voces del sector echan en falta en España anunciantes “valientes”, que apuesten e innoven para generar negocio y lleven el marketing y la comunicación comercial de sus empresas un paso más allá ¿No es precisamente ese el principal cometido de un director de marketing?
El grado de disrupción o de riesgo que pueden asumir los directores de Marketing está íntimamente ligado a diferentes conceptos. Uno de ellos es el tipo y la cultura de la compañía, así como la propia actividad del negocio (muy diferente si es B2B o B2C), también influye el presupuesto de que disponga la organización y, por último, hay que atender a su histórico de acciones de marketing y comunicación. Si un director de marketing ha dado, con sus estrategias, muy buenos resultados en el campo, suele ser más difícil que esté dispuesto a innovar, porque continuará poniendo en marcha un plan de trabajo continuista siguiendo con los resultados obtenidos.
Bajo mi punto de vista, el riesgo que asume el sector en las estrategias está relacionado con el tamaño de la organización. Por ejemplo, una start up con negocios innovadores con presupuestos medios, tiene todo el mercado por delante para posicionarse. Aquí sí es necesario desarrollar estrategias diferenciales y disruptivas para llamar la atención de los stakeholders.
Las agencias de publicidad han sido el núcleo central de la actividad publicitaria desde finales del siglo XIX. Con un papel clave como intermediarias entre anunciantes y audiencias. Con el paso del tiempo han ido apareciendo otros perfiles de partners para las marcas que han ido adquiriendo protagonismo y cuestionando el rol protagonista de la agencia de publicidad convencional: agencias de medios y de comunicación o PR evolucionadas, consultoras de marketing con fuerte foco en investigación, agencias digitales y de tecnología, agencias de martech, firmas de marketing experiencial con capacidad para dar servicio integrado, productoras con músculo y servicios creativos, agencias de branded content, etc… ¿Nos acercamos al fin de la hegemonía de las agencias convencionales en el sector publicitario y de la comunicación comercial? ¿O simplemente todos estos modelos de empresa están llegando al mismo lugar, por caminos diferentes?
Al final todo se reduce a que cada agencia debe buscar su nicho de especialización y su nicho de mercado. Cada vez más, están apareciendo nuevas agencias especializadas en un ámbito determinado que pueden aportar un valor diferencial que no son capaces de ofrecer las agencias más tradicionales.
Los clientes en la actualidad tienen una visión mucho más abierta en cuanto a dar todos los servicios a una misma agencia y se busca la especialización.
Las agencias más grandes tienen algo muy positivo que es su capacidad financiera y también la posibilidad de retener y explotar talento. Por el contrario, son modelos con menor posibilidad de adaptación y flexibilidad más limitada.
Todo depende del cliente y de la organización. Hay marcas que prefieren segmentar su pool de agencias y hay empresas muy grandes que por su estructura, buscan agencias muy grandes que ofrezcan una respuestas 360. En este sentido, creo que una agencia mediana como Esencial es capaz de ofrecer un servicio integral con un grado de flexibilidad y personalización elevado, lo que la hace atractiva para un espectro muy amplio de organizaciones.
“La tecnología es claramente una oportunidad, ya que la consideramos un facilitador para implantar estrategias más eficaces y además es una herramienta imprescindible de medición. La tecnología va a ampliar el perfil de las personas que trabajen en las agencias: se abrirán nuevas posiciones y variantes y se buscarán nuevos focos de expertise”
Teniendo esto en cuenta ¿Qué perfiles de compañías están en mejor posición para dar una adecuada respuesta a las necesidades de las marcas, teniendo en cuenta el actual escenario y necesidades de los anunciantes? ¿Es posible trabajar en un concepto de agencia ideal? ¿Por qué debe caracterizarse la misma?
Al igual que el cliente ideal no existe la agencia ideal tampoco. Depende de las expectativas que tenga el cliente, de su presupuesto, de lo que realmente necesita y de cuánto se deje aconsejar. También resulta determinante, para afrontar un proyecto con éxito, quién sea el interlocutor de la agencia, la estructura interna del departamento y los objetivos que persiga.
La agencia mediana tiene las virtudes de una grande en cuanto a capacidad, experiencia, y tiene las virtudes de versatilidad, agilidad, y personalización de una agencia más pequeña.
Como parte del colectivo de partners y aliados de las marcas en este camino ¿Cuáles son los principales problemas a resolver desde el sector? ¿Dónde tienen que poner el foco para mejorar los socios de las marcas?
La medición y análisis de resultados sigue siendo una de las parcelas con un potencial de mejora importante. También lo es la captación de talento y la mejora de la gestión interna de los proyectos.
Uno de los principales problemas para el colectivo de las agencias y resto de partners de las marcas es la captación de talento o la retención del mismo. Un factor identificado por diferentes estudios e incluso por asociaciones sectoriales ¿Por qué es tan difícil y costoso que el talento trabaje en el sector?
Consideramos que no es una cuestión que dependa tanto del talento en sí como de las preferencias de la persona. Hay quien tiene mucho talento y prefiere trabajar dentro de la estructura de la marca y hay talento brillante con vocación de agencia. Las ventajas que tienen las empresas o los anunciantes para retener talento son claramente las condiciones laborales y la estabilidad. En una agencia, hay aspectos positivos que favorecen la retención de talento como puede ser el enriquecimiento de la experiencia, el dinamismo de trabajo y una mayor flexibilidad. En ESENCIAL podemos presumir de ser una agencia mediana con un nivel mínimo de rotación.
Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria ¿Cree que aumentará el protagonismo de esta tecnología en la industria? Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?
La tecnología es claramente una oportunidad, ya que la consideramos un facilitador para implantar estrategias más eficaces y además es una herramienta imprescindible de medición. La tecnología va a ampliar el perfil de las personas que trabajen en las agencias: se abrirán nuevas posiciones y variantes y se buscarán nuevos focos de expertise. Sin embargo, no sustituirá la capacidad y el trato humano de las personas y más aun dedicándonos a las relaciones públicas, ya que nuestro principal propósito es el de conectar e influir mediante una comunicación creativa que ofrezca experiencias desde un plano más personal y emocional.
