Carolina Iguaz (Wanatop): 'Integrar al marketing digital dentro de la estrategia de la marca y plan de marketing o comunicación ya no es opcional'

Carolina Iguaz Orduna, Head of Growth & CBO de la agencia independiente Wanatop, tiene clara la idea de que el marketing digital es la respuesta a muchos de los retos a los que se enfrentan los responsables de marketing en el actual escenario. Por este motivo, crecerá en importancia y peso dentro de las estrategias de las marcas tanto a corto como a medio y largo plazo: “Sin duda el marketing digital se ha convertido en una extensión más del área de marketing de las empresas, o incluso cuenta con su propio espacio interno. Los recursos disponibles para ello cada vez son mayores, apostando por branding además de por performance, y con menos miedo a probar nuevas soluciones”, señala en la siguiente entrevista

La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2024? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?

Sin duda el marketing digital se ha convertido en una extensión más del área de marketing de las empresas, o incluso cuenta con su propio espacio interno. Los recursos disponibles para ello cada vez son mayores, apostando por branding además de por performance, y con menos miedo a probar nuevas soluciones.

Las marcas están poniendo foco en el entorno Paid Media con las últimas campañas que las grandes plataformas están lanzando constantemente, más dinámicas y en base a la experiencia del usuario. También automatizaciones y herramientas que ayudan a la conversión final en cualquier parte del proceso de decisión, como acciones de CRO, chatbots o curación de leads. Y por supuesto la IA en todas sus vertientes y aplicaciones, que no solo agiliza la parte de análisis o investigación, si no que también se usa para mejorar la aplicaciones de tareas e incluso facilita en la toma de decisiones.

Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión cerrará el mercado español este año 2024? ¿Permitirá la inflación ver crecimientos reales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial?

El marketing digital forma parte de la comunicación de cualquier empresa, un accionable totalmente imprescindible que en caso de no apostar por ello a día de hoy supone no existir.
A diferencia de otras partes de la comunicación y del marketing, es que todas las acciones de marketing digital se pueden aplicar por fases y de menos a más, por lo que es totalmente accesible a cada situación y permite flexibilidad y adaptabilidad según la evolución de cualquier negocio.

Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?

Para las primeras fases, seguir apostando por el posicionamiento de la marca y sus principales términos de negocio es imprescindible. Paid Media apoya en los puntos a los que no llega el SEO.
Utilizar técnicas de observación y mejora constante ya no es algo a largo plazo. Es importante incorporar casi desde el inicio alternativas con pruebas que nos aporten algo de luz para aplicar determinados ajustes y conseguir mejores resultados. Unido a esto, analizar y utilizar los datos para detectar algunos puntos de dolor e incluso oportunidades.
Entornos OFF y ON interconectados, las acciones que se realizan en físico deben ir de la mano de la planificación de trabajo digital e incluso una idea creativa se baja a cada punto de contacto según su objetivo e implicación.

Esta realidad multiplica la dificultad que tienen las marcas para alcanzar a sus targets y más aún de destacar ante este público objetivo ¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor? ¿Cuáles son esos ‘must’ a los que se debe prestar atención para construir una marca sólida, consistente y diferencial?

Sin duda ese must parte de una propuesta de valor clara y realmente diferencial. Nos encontramos con un ecosistema en el que en cierto modo hay masificación de publicidad, por lo que contar con un valor añadido sobre la competencia es esencial. Integrar al Marketing Digital dentro de la estrategia de la marca y plan de Marketing o Comunicación ya no es opcional. Además, mi recomendación es contar con una estrategia digital 360 que asegure su presencia en cada punto de contacto del usuario y le permita contar con una omnicanalidad impoluta.

¿Qué papel juega la creatividad en todo este planteamiento? ¿Y la tecnología?

Cada campaña de marketing emana de una idea creativa general. Esta idea se baja a cada plataforma y canal según sus necesidades y los objetivos que se quieran conseguir con cada una de ellas. Cada vez esta idea se interioriza más, pasando de trabajar de manera aislada en Marketing Digital a formar parte de un todo, justamente lo que hablábamos, en base a esta omnicanalidad.
También cada recurso visual que se utiliza debe ser diferenciador, disruptivo y que realmente capte la atención. Comunicar es sencillo, captar es lo complicado, y para ello cada creatividad debe ser realmente creativa.

Muchos actores del mercado recalcan que la comunicación comercial de las marcas, más allá de la pandemia y situación convulsa que estamos viviendo, lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años, que se encuentra en plena situación de cambios profundos que cuestionan su propio sentido y fundamentos ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué?

Desde mi punto de vista la comunicación no es lo mismo que las acciones comerciales. Comunicamos una idea, un concepto, un mensaje, una estrategia, para atraer, persuadir y fidelizar. Trabajamos acciones comerciales para generar negocio, para captar al usuario.
Ambas son importantes y complementarias, y deben formar parte de la Estrategia de Marketing de la compañía, y en este caso, del Marketing Digital.

Fruto de este cambio de paradigma, muchos anuncian la “muerte de la publicidad” como ha sido entendida tradicionalmente ¿Es alarmante este hecho para la industria?

El marketing digital es un sector en pleno movimiento, flexible y adaptable. Ofrece soluciones ante necesidades latentes, utiliza la escucha activa para poner sobre la mesa nuevas acciones para satisfacer estas necesidades de las marcas.
Un ejemplo claro es la utilización de IA para mejorar cualquier proceso de trabajo, agilizando el día a día de los profesionales y ayudándoles a centrarse más en la parte estratégica y de aplicación.

¿Cuáles son las necesidades vitales de las marcas teniendo en cuenta el momento actual? ¿Cuáles son las demandas habituales que los departamentos de marketing trasladan a sus partners en materia de marketing, publicidad y comunicación hoy?

Contratar a una agencia especializada en la materia digital que actúa como una extensión más de la empresa y esté totalmente integrada en su proceso de negocio y actuación.
Externalizar recursos supone contar con ayuda concreta y poder ofrecer un valor totalmente diferencial al mercado gracias a esta especialización.

“Estoy segura de que la presencia del Marketing Digital en las empresas cada vez va a ser más notoria. Ya el mercado requiere de una buena implicación del sector dentro de las organizaciones, y tanto la proyección como la evolución del mismo indican que la tendencia seguirá siendo totalmente creciente y superlativa”

Nos encontramos en un sector totalmente cambiante, en el que hay que prospectar para estar al día de cualquier actualización o tendencia y poder aplicar mejoras con la mayor rapidez posible. Un partner digital como Wanatop con una extensión tan amplia de las diferentes especialidades digitales, es ideal para poder llevarlo a cabo.

Desde su posición y expertise, ¿Cree que la mayoría de los responsables de las marcas en España están poniendo correctamente el foco en aquellos aspectos clave?

Cada vez las marcas tienen más clara la importancia de tener una buena Estrategia Digital. También, se planifica con más tiempo la bajada digital de las campañas verticales de las compañías, aspecto muy positivo que avala el valor del Marketing Digital. Los datos apoyan esta confianza, permitiendo conocer en detalle los resultados de cada acción y por tanto, poder asignar valores cualitativos y cuantitativos del éxito de las campañas.

¿Cree que en España se hace buen marketing y se desarrolla buena publicidad y comunicación con fines comerciales? ¿Quién ostenta la máxima responsabilidad sobre el nivel del trabajo en la industria? ¿Cómo podría mejorarse el nivel?

Las agencias de Marketing Digital en España son sin duda un buen ejemplo de éxito. Especializadas en distintos verticales del sector, con profesionales altamente cualificados, poniendo detalle a la parte de data, y con muchísima predisposición a mejorar ante cualquier cambio o necesidad.

Muchas voces del sector echan en falta en España anunciantes “valientes”, que apuesten e innoven para generar negocio y lleven el marketing y la comunicación comercial de sus empresas un paso más allá ¿No es precisamente ese el principal cometido de un director de marketing?

En este sector hay que probar para poder afirmar que algo no funciona o no es lo adecuado para suplir una necesidad. Testear, aplicar, arriesgar. Un director de marketing debe destinar parte de sus recursos a realizar determinadas pruebas concretas en las plataformas y herramientas digitales.

Las agencias de publicidad han sido el núcleo central de la actividad publicitaria desde finales del siglo XIX. Con un papel clave como intermediarias entre anunciantes y audiencias. Con el paso del tiempo han ido apareciendo otros perfiles de partners para las marcas que han ido adquiriendo protagonismo y cuestionando el rol protagonista de la agencia de publicidad convencional: agencias de medios y de comunicación o PR evolucionadas, consultoras de marketing con fuerte foco en investigación, agencias digitales y de tecnología, agencias de martech, firmas de marketing experiencial con capacidad para dar servicio integrado, productoras con músculo y servicios creativos, agencias de branded content, etc… ¿Nos acercamos al fin de la hegemonía de las agencias convencionales en el sector publicitario y de la comunicación comercial? ¿O simplemente todos estos modelos de empresa están llegando al mismo lugar, por caminos diferentes?

El origen fue un comportamiento generalista, convencional, que ha ido mutando a lo largo del tiempo en base al crecimiento de las empresas, sus recursos, y en según el comportamiento del usuario. Ese generalísimo ha ido desembocando en determinadas prácticas, las especializaciones: paid media, SEO, Social Media, etc.

Las agencias actualmente están especializadas en algo concreto. En Wanatop somos una agencia de Marketing Digital en la que trabajamos Estrategias 360. Contamos con 50 especialistas de distintas verticales digitales, con experiencia en distintos sectores empresariales y tipos de estrategias, e incorporamos nuevas soluciones tecnológicas constantemente con el objetivo de ser una empresa referente en el sector.

Teniendo esto en cuenta ¿Qué perfiles de compañías están en mejor posición para dar una adecuada respuesta a las necesidades de las marcas, teniendo en cuenta el actual escenario y necesidades de los anunciantes? ¿Es posible trabajar en un concepto de agencia ideal? ¿Por qué debe caracterizarse la misma?

Ser parte de la propia marca es el principal activo que puede ofrecer una agencia. En Wanatop trabajamos mano a mano con cada equipo interno o del cliente, con el fin de ser una misma entidad con el mismo objetivo y foco de negocio.

Como parte del colectivo de partners y aliados de las marcas en este camino ¿Cuáles son los principales problemas a resolver desde el sector? ¿Dónde tienen que poner el foco para mejorar los socios de las marcas?

Plantear unos objetivos digitales desde el inicio del proyecto, en base a los objetivos generales de la empresa. Llevar a cabo acciones aisladas o servicios concretos sin ningún foco concreto supone tomar decisiones sobre algo abstracto y no definido.

Otro de los factores que sigue siendo un punto de dolor para las marcas es tomar como práctica recurrente en análisis de datos, con un sistema de medición correctamente implementado, y con la máxima trazabilidad que se pueda conseguir. Una medición correcta es el talón de Aquiles en el Marketing Digital, porque sin datos, no tenemos nada.

Uno de los principales problemas para el colectivo de las agencias y resto de partners de las marcas es la captación de talento o la retención del mismo. Un factor identificado por diferentes estudios e incluso por asociaciones sectoriales ¿Por qué es tan difícil y costoso que el talento trabaje en el sector?

El Marketing Digital está en constante cambio, y es precisamente esa necesidad constante de aprendizaje y actualización un requisito imprescindible para cualquier profesional. El mejor reto para un especialista digital es precisamente la oportunidad de formación y reciclaje contínuo, así como todas las nuevas oportunidades que van surgiendo cada día. En Wanatop nos enorgullece decir que convertimos problemas en oportunidades de mejora.

Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria ¿Cree que aumentará el protagonismo de esta tecnología en la industria? Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?

Estoy segura de que la presencia del Marketing Digital en las empresas cada vez va a ser más notoria. Ya el mercado requiere de una buena implicación del sector dentro de las organizaciones, y tanto la proyección como la evolución del mismo indican que la tendencia seguirá siendo totalmente creciente y superlativa.