El 80% de los usuarios de redes sociales siguen a alguna empresa en las plataformas, pero toca cuestionarse cómo estas gestionan su comunicación y para qué las usan
Las redes sociales no solo se han convertido en imprescindibles en cualquier estrategia de marketing digital, sino que cada día se utilizan más como canal de atención al cliente o medio para crear marca, posicionamiento y reputación. De hecho, según un estudio publicado por Interactive Advertising Bureau (IAB), 8 de cada 10 usuarios de redes sociales siguen perfiles de empresas. Con motivo de analizar el papel que juegan estas plataformas sociales desde hace años en el ámbito profesional, IMF Business School organizó ayer una mesa redonda bajo el lema ‘Presente y futuro de las redes sociales’, donde participaron profesionales como María Lázaro, autora del libro Community manager. La guía definitiva; Raquel González, directora de comunicación de El Tenedor; Aída Sánchez, community manager de Unicef; y Carlos Fernández, director de digital and social media de Iberdrola. Belén Arcones, directora general de la propia escuela de negocios, fue la encargada de moderar la mesa.
La integración de estrategias en redes sociales depende mucho del departamento al que se pregunte. “Todos quieren manejar su contenido porque creen que lo que tienen que contar es muy importante, pero mi labor es olvidar todo eso y pensar en la audiencia”, explicaba Carlos Fernández, quien añadía que el objetivo de las empresas debe ser conectar con la audiencia y priorizarla frente al producto.
Muchas compañías caen en el error de utilizar sus propios perfiles como canales de venta, donde en redes resulta bastante baja porque “la audiencia lo que hace es hablar, no comprar”, como aseguraba María Lázaro. “No compran en redes, pero éstas les llevan a hacer el último clic. El objetivo es vender a través de las redes, no en ellas”, añadía Aída Sánchez. De hecho, según un estudio de tendencias globales sobre donación, el 30% de las donaciones que se llevan a cabo de forma online habían sido inspiradas en las redes sociales, frente al 6% que ocupa la televisión.
A la hora de preguntarse cuáles son las cualidades de un buen community manager, los expertos destacaron la continua formación y actuación, así como la empatía y la paciencia “sobre todo ante las críticas, pues es una figura en la que debe primar el sentido común que, a veces, no es tan común”, comentaba Raquel González. En este sentido, Carlos Fernández destacó que antes el trabajo era más fácil porque nadie criticaba, “no hacía falta escuchar, pero ahora todo el mundo opina y los profesionales dedicados a la gestión de redes deben adaptarse a este nuevo escenario”. Para la autora, “la gente piensa que puede comportarse de cualquier forma en redes, pero hay códigos que no se deberían perder y se están perdiendo” y aseguraba que en entorno donde más se produce esta situación es en Twitter, por aquello de ser una red social “más abierta”.
Los trolls o fake news se suman al problema. Un estudio del MIT ha calculado que la información falsa se puede difundir hasta 7 veces más rápido que la verdadera. “La proliferación de las fake news ha dificultado la llegada de datos reales a los usuarios, sobre todo de temas que no gustan como crisis que no están ni en las redes ni en los telediarios”, manifestaba la responsable de Unicef.
Un nuevo canal de atención al cliente
“La mayoría de las interacciones que recibimos en los perfiles de empresas son quejas o dudas. Accidentalmente se han convertido en canales de atención al cliente”, explicó la directora de comunicación de El Tenedor. “Hay que darles una respuesta que les ayude, una solución, y no pedirles que nos llamen de nuevo. Y hay que hacerlo de forma pública, a no ser que necesitemos datos personales”, matizó Lázaro.
Belén Arcones finalizó la sesión preguntándoles sobre el futuro de las redes sociales, momento en el que todos coincidieron en que no saben a dónde va, pero sí que tendrán que probar cosas y reinventarse, ver hacia donde emigra su audiencia y adaptarse. Carlos Fernández reconoció lo difícil que es perseguir a la audiencia, pues “no todas las marcas debemos estar en todas las redes” y lo ejemplificaba preguntando qué sentido tiene que una eléctrica esté en Tik Tok.
“No olvidemos que son empresas tecnológicas, no perdamos de vista el punto empresarial. Por eso, tenemos que desarrollar también nuestros propios canales porque mañana Facebook cambia el algoritmo y te quedas sin tu comunidad. Porque no te pertenece, sino que son de la red social”, concluyó la autora.