Solo el 30% de los anunciantes y editores tienen total transparencia sobre las ubicaciones de los anuncios de televisión conectada; y menos de la mitad de los anunciantes y editores utilizan la verificación de calidad en este canal
En medio del rápido crecimiento del interés y la inversión en la televisión conectada (CTV) en Europa, un nuevo informe, The Power and Potential of CTV in Europe (El poder y el potencial de la CTV en Europa), revela que la publicidad en CTV sigue adoleciendo de falta de transparencia y necesidad de verificación de la calidad.
Sólo el 30% de los anunciantes y editores tienen total transparencia sobre dónde aparecen los anuncios, y el 27% nunca o casi nunca dispone de información sobre los programas de televisión y sus contenidos, y si estos son brand suitable para la marca. Estas conclusiones forman parte del estudio realizado por DoubleVerify (DV) en colaboración con IAB Europe.
El informe, en el que se encuestó a más de 420 altos ejecutivos de anunciantes y editores, complementa los resultados de un análisis realizado por DV el año pasado, según el cual un tercio de las impresiones se sirven en entornos de CTV en los que las televisiones están apagadas. Esta inversión digital desperdiciada en un canal hiper-premium se ve agravada por un fuerte aumento de los esquemas de fraude publicitario en CTV - que se triplicaron entre 2020 y 2022. Mientras tanto, la demanda de CTV sigue creciendo más allá de lo que las cadenas individuales pueden atender por sí solas.
La transparencia y la medición fueron citadas por los encuestados como cuestiones clave, siendo un reto importante tanto para los anunciantes como para los editores la disponibilidad y la calidad de los datos de medición en CTV. Sin embargo, el informe señala que, aunque cada vez se tiene más en cuenta la verificación de las compras de CTV para respaldar los resultados de calidad, sólo el 37% de los anunciantes y el 41% de los editores disponen de protección contra el fraude. Mientras tanto, sólo el 44% de los anunciantes y el 39% de los editores miden si sus anuncios han sido vistos. A pesar de estos obstáculos, el optimismo en torno a la CTV sigue siendo elevado.
El 95% de los anunciantes y el 89% de los editores creen firmemente que la direccionalidad y la capacidad de acción están en el horizonte de la CTV, lo que ayudará a los anunciantes a obtener resultados de sus campañas y seguirá impulsando una mayor inversión de los editores. Para los anunciantes, la CTV es un canal atractivo porque ofrece la oportunidad de acceder a una programación de calidad a gran escala, ampliando y aumentando las audiencias a las que ya pueden llegar en la televisión lineal.
La mitad (51%) de los encuestados citó la escala como una de sus prioridades clave. Y mientras los CPM de la CTV suelen ser más elevados que los de otros canales digitales, el 51% de los anunciantes también ven la inversión en CTV como una forma de lograr una mayor eficiencia de costes en comparación con la televisión lineal. Para los editores, el objetivo es proporcionar un inventario de alta calidad y audiencias cualificadas para aumentar el rendimiento y los ingresos.
La principal prioridad para el 51% de los editores encuestados es convencer a nuevos socios para que empiecen a anunciarse en CTV. Le siguen de cerca el aumento de los ingresos por CTV con clientes nuevos (46%) y existentes (45%) y la ampliación de las audiencias (38%) para ayudar a sus socios anunciantes a ampliar su alcance.
"El floreciente mercado CTV será un pararrayos para las marcas europeas en 2024, y los resultados de este informe indican claramente que los compradores de medios están alineando rápidamente sus estrategias para adaptarse a los objetivos y oportunidades únicos que apoya el medio", explica Nick Reid, vicepresidente sénior y director general de EMEA en DoubleVerify. Y añade: "Frente a esta expansión, la transparencia es claramente un factor limitante para una inversión más segura y resultados confiables. A medida que colaboramos con IAB Europe para promover la transparencia y la verificación de la calidad, estoy emocionado de ver cómo los anunciantes y editores impulsan la próxima etapa de la CTV europea".
Por su parte, Helen Mussard, directora de marketing de IAB Europe, destaca que "nuestro informe con DoubleVerify confirma que hay buenas razones para ser optimistas sobre el crecimiento continuado de la publicidad en CTV en Europa, y que los planificadores de medios deberían estar muy atentos a cómo la publicidad en CTV puede aumentar e impulsar los resultados. Sin embargo, también ha puesto de manifiesto la evidente necesidad de verificación y mayor control de calidad. Una vez solucionado, las marcas podrán disfrutar de todas las ventajas de este canal transformador”.
El informe de DV e IAB explora el estado de la adopción de la CTV en Europa, qué pueden esperar los anunciantes y editores de sus inversiones, qué pueden esperar en los próximos años y a qué retos se enfrentan en la adopción de la CTV. Esto incluye una evaluación basada en datos de la calidad, transparencia e idoneidad de la CTV para las marcas. Portavoces de las siguientes organizaciones han contribuido cualitativamente al informe: The Heineken Group, easyJet, Samsung Ads EMEA, Omnicom Media Group UK, GroupM, the7stars, e-dialog, Microsoft Advertising, Magnite, PubMatic y Yahoo.