Tanto el consumo del medio como la emisión de GRP’s han caído un 9%, mientras los minutos en digital han subido un 23% en el año 2023
Dentsu ha analizado el comportamiento de los medios y las principales claves del sector en España, centrándose en la evolución del consumo, el crecimiento digital, las principales emisiones televisivas de 2023 y la presión publicitaria. También ha enumerado las principales previsiones para 2024, un año en el que la IA, la mayor oferta publicitaria de la OTTs y la desaparición de las cookies de terceros marcarán el paso del mercado.
El medio digital continúa su ascenso y lidera el ranking con un aumento acumulado en los últimos años. Ha alcanzado una cobertura diaria del 87,4% y un crecimiento del 1,5% respecto al año anterior. Las revistas (+3,8%) y el OOH (+2,6%), por su parte, son los que han registrado un mayor aumento si lo comparamos con el año 2022. También destaca el cine, con una subida del +2,4%.
La cobertura diaria de la televisión ha bajado un -2% en un año y aunque su consumo en minutos ha bajado un 9% con respecto al año anterior, sigue superando las 3 horas de media al día, una cifra nada desdeñable. Pese a que se ha producido una fragmentación del tiempo de consumo a favor de los canales digitales, la tele se mantiene en la segunda posición con 191 minutos, por los 277 minutos de digital (+22,7 puntos porcentuales) y los 171 (-1,7pp) de la radio.
El consumo de contenido audiovisual ha superado las 4 horas y 47 minutos diarios entre los mayores de 18 años en octubre. En ese periodo se dedicaron 41 minutos a las OTTs y las plataformas de pago, una cifra que mes a mes sigue creciendo.
El Responsable de Compra del Hogar: más de 4 horas de TV al día
Al analizar la evolución de minutos frente a la televisión por edades, vemos que los que más tiempo pasan visionando este medio son los Boomers, que están una media de más de 5 horas al día (-1%). Le siguen los que pertenecen al segmento Responsable de Compra del Hogar, que suma 231 minutos (-5%), lo que supone más de 4 horas diarias ante la pequeña pantalla.
La Generación X, con 166 minutos de consumo (-7%), los Millennials, con 90 minutos (-14%) y la Generación Zeta (63 minutos y -10%) completan la lista.
El fútbol copa las emisiones más vistas
El deporte rey sigue liderando el Top 20 de programas más vistos. En total, catorce de las veinte emisiones con más audiencia están vinculadas a este deporte. Lo más seguido de todo el año fue la tanda de penaltis de la UEFA Nations League tras la final que disputaron Croacia y España y que congregó a 6.833.0000 espectadores. En segundo lugar, la prórroga que se jugó antes entre ambas selecciones con 6.027.000 telespectadores y el sorteo de la ONCE que se celebró entre ambos programas.
Destaca la consecución del Mundial Femenino por la selección española contra el combinado inglés, que fue el 5º programa más visto del año pese a jugarse el 20 de agosto.
Antena 3 continúa liderando
La cadena de Atresmedia ha completado su segundo año de liderazgo con un 13,3% (datos hasta el 25 de diciembre) de cuota de pantalla, seguida de Telecinco (10,2%) y de La 1 (10%). La Sexta, con un 6,3%, y Cuatro (5,1%) cierran esta clasificación. Con respecto al año pasado La 1, Cuatro y La Sexta han mejorado sus cifras.
Caída de un 9% de la presión publicitaria respecto a 2022
El estudio de la evolución de la presión publicitaria a lo largo del año 2023 revela que ha habido una caída del 9% respecto a 2022 (hasta noviembre). Octubre fue el mes en el que se registró el mayor número de GRPs a 20”: un total de 182.111.
En la televisión tradicional, según la herramienta AV Frame de dentsu, el spot con mayor ratio recuerdo / presión acumulada de 420 anuncios analizados fue el de MásMóvil durante la campaña de julio, con un 64,0% de reconocimiento. En cuanto al spot con mejor cifra de recuerdo publicitario del año, fue el de Gallina Blanca (Caldo Paella Fácil de Marisco) con un 72,4%.
Amazon Prime desplaza a Netflix en consumo de plataformas de pago
La penetración de la televisión de pago alcanzó el 77,6% en diciembre, pero disminuyó en -4,2 puntos porcentuales principalmente por la caída de Netflix (-10 pp), que bajó una posición y se situó en la segunda plaza por detrás de Amazon Prime (+2,1 pp). Esta sumó una cuota del 53,0%. En cambio, Disney+ creció cinco puntos porcentuales y superó a HBO, batiendo récords hasta llegar al 31% de consumidores.
Ikea, el spot con mayor recuerdo publicitario en el medio digital
Según el informe realizado con la herramienta desarrollada por dentsu, AV Frame, IKEA obtuvo el 60% de reconocimiento publicitario y se alzó con el título de spot con mejor recuerdo de los 176 analizados.
Facebook se mantiene como la red social con mayor cobertura
La plataforma de Meta tiene una cuota del 32% (datos de noviembre 2023) en minutos de uso y una cobertura del 83,4%, seguida de Instagram, que la supera en número de minutos y alcanza el 34,2%.
¿Qué deparará el 2024?
Tras un año de ChatGPT, el impulso que ha experimentado la Inteligencia Artificial Generativa en todos los sectores ha sido histórico. Esta aplicación alcanzó en España la cifra de 4 millones de descargas el pasado mes de noviembre, cuando se cumplieron 12 meses desde su lanzamiento. La previsión es que la IA tenga un impacto significativo en el sector de la publicidad y en la seguridad y protección del entorno digital.
En 2024 se asistirá a una evolución del mercado publicitario digital, con el lanzamiento de nuevos formatos y nuevas plataformas.
Aumentará la oferta publicitaria tras la decisión de las principales OTTs de incorporar servicios de suscripción con anuncios a precios más asequibles.
Se verá, según todas las previsiones, la desaparición de las cookies de terceros en la segunda mitad del próximo año y viviremos la adaptación a nuevas formas de acceder a información de usuarios sin comprometer su privacidad como, por ejemplo, el Google Privacy Sandbox.