Entre las principales ventajas se encuentra el aumento de impactos y el refuerzo de la frecuencia, mejoras en la percepción de recuerdo de marca y en la consideración de compra
Un estudio realizado por GfK, en colaboración con The Trade Desk España, la agencia OMD y Renault, revela que la televisión conectada (CTV) es el mejor complemento de una estrategia de televisión lineal. En concreto, el conocimiento de la marca y el recuerdo de los anuncios obtienen una mayor respuesta en los usuarios de la televisión conectada frente a la lineal. El estudio, realizado recientemente entre 2.000 consumidores españoles usando tecnología Fluzo de audio-matching, tenía como objetivo principal entender el incremental reach que ofrecen actualmente las campañas publicitarias en la CTV frente a la TV Lineal. Además, se quería analizar el impacto en términos del recuerdo publicitario de marca, imagen, familiaridad y/o consideración entre un grupo de usuarios.
En un momento en el que el consumo de la CTV ha ganado protagonismo, cada vez resulta más necesario conocer qué ventajas aporta y cómo usarla junto a la TV tradicional. The Trade Desk ya diagnosticó hace unos meses a través de una investigación de mercado la fuerza y el protagonismo de la CTV durante los últimos años: casi cuatro de cada diez (38%) españoles pasan más de 16 horas - o el equivalente a dos días laborables - viendo servicios de televisión en streaming a la semana desde el comienzo de la pandemia Covid-19. Además, se hace relevante en estos momentos de bajada del consumo de televisión lineal, un 24% según datos de enero, trabajar en estrategias que combinen y extraigan lo mejor de ambos entornos.
Además, y con la entrada en el mercado de una plétora de nuevos canales y dispositivos de CTV, la competencia por la atención del público en este nuevo formato está aumentando rápidamente.
Resultados del estudio
- Aumentan los impactos y se refuerza la frecuencia: 19% fue el total de cobertura alcanzado por CTV gracias a esta la campaña y la cobertura exclusiva fue del 2% (usuarios sólo impactados en CTV y no en lineal)
- Se refuerza el impacto de los consumidores que menos consumen lineal: La campaña de CTV alcanzó un 27% de low TV Viewers (usuarios que ven menos de 3 horas a la semana tele lineal o que fueron impactados menos de 2 veces en lineal); por lo que genera un refuerzo óptimo sobre usuarios menos impactados en lineal
- Mejor percepción del recuerdo de marca: Los Impactados por la CTV son los que presentan mayores incrementos en notoriedad de marca y un mayor efecto en todas las métricas de notoriedad publicitaria. Las mejoras en el impulso de la marca, con el 48% de los espectadores de la CTV señalando que recordaban el anuncio, frente al 34% de la audiencia de la televisión lineal, demuestran que la combinación de ambos canales ofrece un fuerte impulso a la marca.
- Mejora en la consideración de compra: Gracias a ser un entorno menos saturado, la CTV recoge métricas de intención de compra en 9 puntos superior al usuario de lineal
“La CTV está transformando la forma en que las marcas se comunican con los consumidores. Los resultados de nuestro estudio muestran que la mejor práctica para llegar a las audiencias más amplias y diversas significa desarrollar una estrategia publicitaria que incluya tanto la televisión conectada como la televisión lineal. Esa combinación tan poderosa no solo nos lleva a aumentar la cobertura de la campaña, sino que también aumenta significativamente los impactos, reforzando mucho la frecuencia. O dicho de otra manera, los impactados por la TV Lineal y por la CTV casi duplican la frecuencia de impactos que si solo hubiesen sido impactados por la TV Lineal,” señala Raquel Melero Velayos, directora de data partnerships EMEA en The Trade Desk España.
Por su parte, Beatriz López Izquierdo, digital manager en OMD España, señala: “Ante un consumo de CTV que no deja de crecer año tras año, tenemos que estar presentes y además ir más allá, entendiendo cómo funciona y cómo complementarlo con la Televisión tradicional para ofrecerle al cliente el mix óptimo de impactos y cumplir de manera cualitativa con los objetivos. Por ello, de la mano de nuestro cliente Renault, nos embarcamos en estudios como este que nos dan una visión holística y que nos permiten entender mejor al usuario y cómo llegar a él”.
Finalmente, Rosario Borrego, directora digital insights en GfK, indica: “GfK tiene una clara apuesta por la medición digital y nos valemos de la tecnología para poner en valor los nuevos formatos, plataformas o canales que amplifican las posibilidades de comunicación. Trabajar en este proyecto ha supuesto poner de relieve cuánto ha contribuido la televisión conectada a la campaña, tanto a nivel de cobertura como de los valores que la publicidad en CTV reporta a la marca”.