Para Luis Díaz, director general de Human to Human (H2H) una marca puede tener futuro sin necesidad de confiar en el influencer marketing dentro de su estrategia, pero considera que el influencer marketing es una herramienta muy eficiente, “capaz de conseguir unos retornos muy altos si se realiza correctamente y que, por tanto, nos puede ayudar a maximizar nuestro ROI”
Uno de los grandes retos para las marcas en el actual escenario pasa por captar la atención de los consumidores de forma relevante y eficaz en un entorno saturado de mensajes ¿Cuáles son las claves para conseguirlo y no ser parte del paisaje?
En mi opinión, las claves para conseguir captar la atención de los consumidores, en un entorno con alta saturación, son cinco: primero, conocer bien a tu audiencia, a nivel demográfico y comportamental para saber qué les interesa; segundo, la creatividad, para ser relevante y único; tercero, la innovación para diferenciarte de la competencia y ser más efectivo; cuarto, la creación de contenido de calidad, que sea valioso, útil y entretenido; y, quinto y último, la consistencia de la marca, hay que ser coherente en todos los canales para construir el brand equity.
La disciplina del influencer marketing no para de crecer ¿Tiene futuro una marca que no cuente con esta disciplina dentro de sus estrategias de marketing?
Por supuesto que una marca puede tener futuro sin necesidad de confiar en el influencer marketing dentro de su estrategia, pero considero que el influencer marketing es una herramienta muy eficiente, capaz de conseguir unos retornos muy altos si se realiza correctamente y que, por tanto, nos puede ayudar a maximizar nuestro ROI.
¿Por qué es importante para los anunciantes apostar por esta disciplina en el actual contexto? ¿No se corre el riego de crear una burbuja, dentro de la industria, y que termine explotando?
Creo que es una herramienta muy efectiva porque nos permite llegar a audiencias específicas y altamente comprometidas. Los influencers suelen tener una relación cercana y auténtica con sus seguidores y cuando el mensaje de la marca llega a través de estas personas es 2,48 veces más efectivo que cuando el mensaje les llega directamente desde la marca. Los influencers son expertos en la creación de contenido atractivo y entretenido que resuena con su audiencia, y esa es la clave. Llevamos muchos años escuchando que el influencer marketing es una “burbuja”, pero la realidad y los números están ahí demostrando que no, que la inversión sigue creciendo no solo en España, sino en todo el mundo.
H2H es un actor destacado y pionero en España dentro del campo del influencer marketing ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el sector, en estos momentos?
El principal reto es la profesionalización, y es donde todo el sector debería enfocarse. Pero existen otros retos, como la transparencia. En general, creo que es un sector muy poco transparente. Necesitamos incrementar la transparencia en tres niveles: hacia las marcas (por el coste del servicio que se les presta), hacia los influencers (por las cantidades que las marcas pagan por su contenido) y hacia los consumidores (por una correcta declaración publicitaria).
¿Crees que, tal y como está evolucionando el negocio en la actualidad, pueda seguir creciendo y desarrollándose de manera sostenible?
Si trabajamos todos en esa dirección, creo que sí es posible, como ha sucedido en otros mercados donde la disciplina está más desarrollada, por ejemplo, Estados Unidos o Reino Unido.
Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las marcas que apuestan por el influencer marketing es a perder en parte el control del mensaje y contenidos ¿Qué les diría a los anunciantes para acabar con estos temores?
Considero que este riesgo no es real, ya que, al menos en H2H, los anunciantes siempre aprueban la guía de contenido para el influencer donde se incluyen los mensajes principales y, además, también aprueban siempre el contenido antes de ser publicado. Con estos mecanismos, el control del mensaje y del contenido está garantizado.
“No tiene sentido que, en 2024, las marcas sigan pagando por seguidores y no por personas alcanzadas, como se hace en el resto de los medios”
Otro reto es generar contenido relevante ¿Cuáles son las claves para lograrlo?
Para lograr esa relevancia es muy importante que esté basado en insights reales del consumidor, que esté inspirado por tendencias en las plataformas, que sea genuino y auténtico, y, por supuesto, alineado con la marca y sus valores.
Además, hay que tener en cuenta el nuevo escenario de juego, marcado por la regulación severa en materia publicitaria desde las diferentes autoridades ¿Cree que el sector podría autorregularse, para evitar mayores restricciones?
Efectivamente, la autorregulación en el sector del marketing de influencers puede ser una medida proactiva y beneficiosa para evitar mayores restricciones impuestas por las autoridades y promover prácticas comerciales éticas y transparentes.
Instagram, Youtube, TikTok, Twitch… ¿Qué canales o medios tienen más tirón ahora mismo para trabajar con influencers? ¿dónde quedan los medios offline en la ecuación?
Creo que la plataforma que en estos momentos está consiguiendo mejores resultados es TikTok, representa una gran oportunidad para las marcas no solo por el alcance que podemos conseguir con los contenidos, sino por su posicionamiento como motor de búsqueda: más del 40% de los adolescentes y adultos no realizan sus búsquedas en Google, sino en TikTok.
Otra tendencia que viene para quedarse es el uso de influencers virtuales ¿Qué opina al respecto?
Nosotros lanzamos desde H2H un influencer virtual en 2019 para testar por nuestra cuenta su efectividad. Creo que, si bien es cierto que estos influencers aportan beneficios como la innovación y seguridad para las marcas, las personas quieren conectar con personas reales.
En el actual contexto, el ROI obsesiona a los anunciantes ¿A qué retos se enfrenta el sector para poner en valor las acciones de marketing con influencers, en este sentido? ¿Qué aspectos hay que atender para optimizar el ROI de las marcas?
Existen muchos retos a los que nos enfrentamos, pero si tuviera que destacar uno es el sistema de fijación de fees de los influencers. No tiene sentido que, en 2024, las marcas sigan pagando por seguidores y no por personas alcanzadas, como se hace en el resto de los medios. Es algo que tiene que cambiar.
Para terminar ¿Qué pistas daría a un anunciante que busca introducirse en esta disciplina hoy día?
Creo que es importante contar con un partner que sea supra-especialista en la disciplina, que tenga la experiencia y recursos necesarios para conseguir optimizar al máximo tu inversión (ROI). Y, sobre todo, que sea transparente, porque como dije anteriormente, hay una gran falta de transparencia en general en el sector.
Contenido especial creado por El Publicista para H2H
