La asociacion AEVEA Analiza en papel de las agencias especializadas en marketing experiencial y eventos en el eje de la planificación estratégica del marketing y la comunicación en su gran evento anual
La asociación AEVEA, patronal que reune a las principales agencias especializadas en marketing experiencial y eventos en España, ha llevado a cabo la octava edición de su evento anual AEVEA&CO, encuentro que pone el foco en las tendencias y aspectos que determinan el desarrollo de la disciplina y analiza el papel que desempeñan las agencias de este perfil dentro de las estrategias de marketing de las marcas. Bajo el lema ‘Pensando estratégicamente’, el espacio madrileño Larra acogió esta cita anual de la industria de los eventos en la que agencias, marcas, proveedores y expertos de diversa índole plantearon los retos y desafíos a los que se enfrenta el sector del marketing experiencial en torno a la planificación estratégica.
La jornada comenzó con la intervención del presidente de AEVEA, César González, quien señaló que “el marketing experiencial se ha vuelto una parte esencial de cualquier organización. Ya sea para promocionar productos, fortalecer la relación con los clientes o simplemente celebrar logros, los eventos son una herramienta poderosa para transmitir mensajes y generar impacto. Sin embargo -añadió-, para que un evento sea exitoso y se convierta en el eje principal de una estrategia de marketing o comunicación, es fundamental ir más allá, entender los objetivos del cliente y proponer algo relevante que sea parte de un todo y que funcione en armonía en ese conjunto”.
El evento contó también con la participación de Almudena Maíllo, concejal delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, quien avanzó parte del Plan Estratégico de Madrid 2024-2027 en materia de Turismo, sustentado en siete pilares: “la gestión sostenible, la descentralización del turismo, la diversificación de la experiencia del visitante, la atracción de visitantes de alto impacto, la revalorización de la industria turística, la cohesión del turismo con la comunidad local y la co-gobernanza”. Además, señaló que Madrid “está viviendo un momento único, con 10,5 millones de turistas en 2023 con un crecimiento en el gasto de 3.000 millones de euros”, motivado por el incremento del turismo internacional en un 38% e impulsado por “la apertura de 33 hoteles de lujo, la magnífica gastronomía de la ciudad y la celebración de grandes eventos”. Además, Maíllo felicitó a las agencias por hacer posible que Madrid sea por quinto año consecutivo la mejor ciudad de Turismo de negocios del mundo.
Álex Pallete, fundador & Chief Strategy Officer de la consultora estratégica de marca PICNIC, habló a continuación del Propósito, y cómo este ayuda a construir marcas sostenibles en el tiempo. Según explicó, “el propósito de una marca es fundamental para definir una estrategia, y las experiencias deben ayudar a la gente a vivirlo”. “Y esto no es solamente una frase, -explicó-, sino la moraleja unificadora que le da sentido a todo lo que una marca hace, la razón por la que esa organización existe”. Según Pallete, tanto marcas como personas deben trabajar por “redescubrir su propósito y demostrarlo con vivencias que lo honren”.
La jornada reunió también con un panel de marcas, moderado por José Ignacio Hernández, managing director en Experientia Group y vicepresidente de AEVEA. El panel, formado por Pilar Vilella, Brand Marketing Director de Lego Francia/Iberia; Florencio García, Principal Chief Executive Officer Europe en Better Balance; y María Jesús Villamediana, directora del Campus del Videojuego del Ayuntamiento de Madrid; analizó cómo los eventos cada vez más ocupan un lugar central en la estrategia de marca.
La creatividad como concepto de vida
El segundo bloque de contenidos abordó, entre otros, la importancia de aplicar la creatividad y la innovación no solo en los eventos, sino en todos los aspectos de nuestra vida. En este sentido, Lara Padilla, creadora multidisciplinar, defendió “el pensamiento crítico como forma de cuestionarnos las ideas preconcebidas para generar espacios de debate con el ánimo de evolucionar”, así como la creatividad como “una forma de vivir”. Según Padilla, “todos tenemos que resolver problemas y tomar decisiones, y lo hacemos de manera inconsciente. Sin embargo, -añadió-, el artista agudiza esa creatividad y la hace consciente”.
Por su parte, Juan Draper, director de Estrategia y Consultoría de Experientia Group, trató el rol de la estrategia en el mundo del marketing experiencial a través de varios casos de éxito y destacó la importancia de la medición de resultados. Además, habló sobre la ambición de cualquier evento hoy, que busca “no sólo ejecutar correctamente el evento sino definir el camino crítico para que, agilizando el proceso y minimizando los costes, identificar insights y territorios relevantes sobre los que construir equidad emocional para desarrollar el evento como espacio de implicación y experiencia con la marca”.
La jornada se cerró con lo que se denominó el “Dream Team” de las agencias, en el que se abordó cómo las agencias de Publicidad, Medios y Eventos se complementan y deben estar alineadas y hablar un mismo idioma desde una perspectiva estratégica. En él intervinieron Isamar Blanco, directora general de la agencia creativa WATSON, Lucía Álvarez, Business & Operations Director Mediabrands Content Studio, y Nacho Gómez, Founder&CEO de MUT Agency; moderados por Luis Gandiaga, presidente de Foro MICE.
A continuación, Artigot catering presentó la línea gastronómica Aymat Vegan Catering, 100% plant-based, destinada a crear eventos comprometidos con el medio ambiente. Son la opción perfecta para cualquier tipo de evento, ofrecen una experiencia innovadora, deliciosa y sostenible”.