Lucía López-Rúa (Heineken): 'El verdadero reto es enamorar al consumidor de forma consistente'

Defensora del valor de la innovación y la creatividad en el campo del marketing, de los beneficios del riesgo calculado y de la apuesta por la disrupción, Lucía López-Rúa (directora de marketing de Heineken España) coordina todo el área de marketing del grupo Heineken en España (un portfolio compuesto por 31 marcas y 82 variedades). En la siguiente entrevista hablamos precisamente de la valentía en los anunciantes a la hora de establecer sus estrategias de marketing y publicidad, de la aportación (y ascendencia) de las marcas de su sector a la industria, de los retos para los responsables de marketing en el actual contexto, de tecnología y de IA, entre otros temas. Y también, cómo no, de cómo cautivar al nuevo consumidor: “Creo que hay mucho talento en la industria de la publicidad en España. Es cierto que últimamente tengo la impresión de una visión algo cortoplacista en muchos planteamientos. El verdadero reto no es tener una idea feliz, sino de forma consistente sorprender o enamorar al consumidor siguiendo una estrategia coherente que de verdad consiga reforzar la marca en lugar de ser sólo el hype de un día”, detalla la directiva

España alcanzó máximos en el consumo de cerveza en 2023 y ya es el segundo mayor fabricante europeo tras Alemania. Cada persona bebe, de media, 58 litros de cerveza al año, según datos de la patronal de los fabricantes. Además, según los últimos datos agrupados de Cerveceros de España, nuestro país ocupa la segunda plaza dentro de la UE con una producción de 41,1 millones de hectolitros. Por el momento no se dispone de datos del sector referentes a 2023, pero todo indica que se ha mantenido el nivel de producción y de consumo, por lo que hablamos de un mercado de considerable importancia para el sector cervecero.

A pesar de ello en 2022 y 2023 se ha visto el cierre de algunas cerveceras de menor tamaño y ascendencia. Desde la patronal lo achacan a los efectos de la pandemia. Pero la realidad, de hecho, es que en el sector hay cada vez más players que promueven la cultura cervecera local. En los últimos cinco años se ha visto la aparición de múltiples actores y docenas de marcas nuevas que dinamizan el negocio local y que compiten por su cuota de mercado. De empresas familiares a grupos multinacionales, así como productores independientes, completan el diverso mapa español de la producción cervecera.

Cada vez hay más empresas y marcas en su sector ¿Hay riesgo de saturación del mercado o hay espacio para todos? ¿Existe realmente esa demanda por parte del consumidor o se está construyendo, desde el área de marketing de los productores?

En España cada vez hay más cultura cervecera, eso es incuestionable. Y este incremento responde a la demanda del mercado, ya que el consumidor tiene más interés, quiere probar cosas nuevas y valora tener más opciones a su alcance. La aparición de categorías como las Radler y el Cider, así como el aumento exponencial de variedades 0.0/SIN, las cervezas artesanas o la nueva tendencia de las cervezas session (como nuestra Cruzcampo Tremenda), con la mitad de alcohol y todo el sabor de la variedad estándar, ayudan a que el mercado vaya creciendo. Y a nosotros esto nos encanta, porque significa que la gente ama más la cerveza, que es lo que nosotros hacemos. También es una gran noticia para todos los que trabajamos en el área de marketing en este sector, porque nos reta constantemente para explotar toda nuestra creatividad.

Lo cierto es que la pandemia todavía colea y varios conflictos internacionales convulsionan el mercado y generan incertidumbre e inestabilidad. Ello ha provocado muchos cambios en el consumidor español ¿Se sigue consumiendo cerveza de la misma forma hoy que a finales 2019? ¿En qué han cambiado las pautas de consumo?

La cerveza en España es casi un patrimonio cultural, es una bebida popular que se consume de forma social y moderada y, fundamentalmente, con comida, algo que no ocurre en la misma medida en otros países. Además, somos un referente en producción y consumo de cerveza SIN alcohol y 0,0. Este patrón de consumo mediterráneo que siempre nos ha caracterizado sigue estando vigente a pesar de todos los cambios que hemos sufrido en los últimos años.

Sin embargo, el consumidor español sí que ha cambiado algunos de sus hábitos de consumo. Y las cerveceras hemos tenido que adaptarnos rápidamente a ellos, demostrando que somos una de las industrias más dinámicas y ágiles de nuestro país. El aumento del consumo en el hogar, el incremento de la cultura cervecera y el mayor interés por las variedades especiales, premium y bajas en alcohol son solo algunos de ellos. En el caso de Heineken, estamos muy atentos a todos estos cambios tratando incluso de adelantarnos a ellos. Y esto nos ha convertido en referentes en materia de innovación, con lanzamientos que sorprenden al mercado como Cruzcampo Tremenda, una cerveza de estilo ‘session’ con la mitad de alcohol, solo 2,4 grados, pero con un sabor tremendo para responder al gusto por la moderación sin renuncias.

En general y desde su posición y expertise ¿Cómo cree que ha evolucionado el consumidor medio español en estos últimos años?

Los consumidores cada vez saben más sobre cerveza y exigen más a las marcas. Esta nueva perspectiva ha impulsado a los departamentos de marketing de todas las empresas -no solo de las cerveceras- a afrontar un enfoque cada vez más personalizado y people centric. Un camino que en el caso de Heineken España encaja perfectamente con nuestra filosofía corporativa, que pone a las personas y la sostenibilidad en el centro del negocio, y se refleja en todas las campañas y activaciones de nuestras marcas. Cruzcampo es solo un ejemplo de esta forma de hacer las cosas: a través de la actividad de nuestra Fundación Cruzcampo, la fundación cervecera más longeva de España, que trabaja para mejorar la empleabilidad juvenil e impulsar la hostelería; campañas como “Con Mucho Acento”, que nos animan a dar lo mejor de nosotros mismos aprovechando nuestras diferencias; o sus propias cervezas, que ya se elaboran con un 50% de energías renovables y retornan a las cuencas de los ríos toda el agua que utilizamos para crearlas.

Heineken alberga varias marcas líderes ¿Cuál es la marca protagonista en su portfolio, hoy por hoy? ¿Cuál es la “niña bonita” y por qué?

Nuestro porfolio, compuesto por 31 marcas y 82 variedades, refleja la diversidad y la inclusión que promovemos desde la compañía. Entre ellas podríamos destacar marcas como Heineken, la cerveza con la que nuestra historia comenzó y que hoy es la más internacional del mundo, Amstel y marcas locales tan emblemáticas como Cruzcampo y El Águila, que representan nuestra vinculación con España desde hace más de un siglo.

“Las plataformas, las redes, la tecnología y las tendencias van y vienen. Lo que permanece son las buenas historias”

Aunque me cuesta, si tuviera que destacar alguna en 2023 mencionaría Heineken, que en su 150 aniversario ha rescatado el famoso ‘Piensa en verde’ que tantas alegrías nos ha dado; o campañas como ‘Pepe El Mudo’ de Cruzcampo, por su fuerte carácter social.

Si ya es difícil ser el responsable de marketing para una única marca, no podemos imaginarnos para un grupo multimarca como Heineken ¿Cómo se gestiona esta realidad? ¿Cuáles son las principales dificultades a la hora de manejar el marketing de diferentes marcas que tienen presencia en el mismo segmento y mercado?

Gestionar y supervisar el marketing de una compañía como Heineken implica combinar lo mejor de nuestra fortaleza global y nuestra diversidad local. Este es, sin duda, uno de los elementos que más me gustan de mi trabajo, algo que hace única la labor de nuestro equipo. Aunque también implica la dificultad de coordinar estrategias y objetivos a diferentes niveles y mercados.
Por ejemplo, en el caso de marcas locales como Cruzcampo o El Águila, por citar algunas de las más representativas, tenemos mucha libertad para desarrollar nuestra creatividad, ya sea aplicada al desarrollo de innovación, al diseño del packaging o a la hora de conectar con el consumidor. Sin embargo, cuando se trata de marcas como Heineken®, que es la marca de cerveza más internacional del mundo, tenemos que trabajar muy estrechamente con el equipo de nuestra matriz en Holanda.

Llegados a este punto ¿podría definir cuáles son los pilares o las bases del marketing de Heineken?

El pilar central de nuestra estrategia es el foco en el consumidor, como fuente que inspira todo lo que hacemos. Invertimos mucho tiempo y recursos en entender las distintas necesidades de nuestros consumidores, las ocasiones de consumo y las tendencias que determinarán nuestro negocio.

Buscamos fortalecer nuestras marcas (el famoso “Brand power”) como KPI fundamental, perfilando posicionamientos únicos y buscando siempre la excelencia creativa en todo lo que hacemos.
Aspiramos a mantener nuestro liderazgo en innovación, no sólo lanzando nuevas variedades, sino creando nuevos segmentos que fortalezcan a la categoría en su totalidad, como en su día hicimos con Radler, Cider o más recientemente con cervezas de baja graduación, como es Cruzcampo Tremenda.

Mejoramos día a día a través del data, con complejos modelos que nos ayudan a invertir los recursos de forma eficiente, pudiendo llegar así cada vez a más hogares con nuestra comunicación.
Trabajamos para impulsar medidas de sostenibilidad y consumo responsable y esto se refleja inevitablemente en nuestro marketing, que se apalanca en la honestidad y la transparencia para combatir el greenwashing. Queremos que nuestra comunicación sea lo más exacta y veraz posible, marcándonos unos altos estándares, y esto nos ayuda a tener la confianza del consumidor.
Por último, pero no menos importante, confío en seguir atrayendo y desarrollando el mejor talento en marketing, para poner al servicio de nuestros consumidores toda la creatividad, la innovación y el disfrute que en Heineken España vivimos al crear marcas.

¿Dónde van a poner el foco en el corto y medio plazo?

El objetivo a corto plazo pasa por consolidar y reforzar nuestra posición de liderazgo de nuestras marcas de cerveza y aumentar su Brand Power, apoyándonos en la innovación, la sostenibilidad, en la calidad de nuestras cervezas y en nuestros embajadores y patrocinios como palancas clave de crecimiento.

Y a largo plazo, la ambición es continuar expandiendo nuestro liderazgo cómo un líder no sólo en cerveza sino quizás más allá atrayendo a más consumidores, a la vez que expandimos nuestro portafolio para ofrecer una variedad para cada momento, destacando las opciones 0.0.

Cruzcampo, una de sus marcas con más ascendencia en España, destaca estos últimos años por conectar muy bien con la audiencia a través de la publicidad ¿Cuáles son las claves para conseguir esa conexión?

Nuestras últimas campañas publicitarias guardan un gran paralelismo con el viaje que está haciendo la propia marca Cruzcampo, y también con el de esos jóvenes que afrontan su futuro de forma desacomplejada, que como la gitana de la tele en nuestro último spot dice “aquí estoy yo”. El paraguas “#ConMuchoAcento” habla de orgullo a tus raíces y de autenticidad. Y la publicidad nos ayuda a llevar ese discurso y contar una verdad universal desde una realidad que la marca conoce muy bien: Andalucía.

“No concebimos otra forma de llevar a cabo nuestra comunicación que no sea de forma singular, responsable, valiente y eficaz. Y creemos que es así como las empresas obtienen mejores resultados para sus campañas, tanto a nivel de negocio como a nivel visibilidad y conexión con los consumidores”

La apuesta publicitaria de Cruzcampo ha sido respaldada por el consumidor, pero también aplaudida y reconocida por el sector con diferentes reconocimientos. En general, ¿Cree que en España se hace buena publicidad? ¿Qué nota pondría a la publicidad patria de cero a diez?

Los muchos premios que la publicidad de Cruzcampo ha cosechado y la inmensa respuesta del público son muy importantes. También el reconocimiento de colegas de otras marcas o incluso de la competencia. Pero para mí, es aún más importante el convencimiento personal de que estamos haciendo las cosas bien, apostando por la buena publicidad. Publicidad que importa, que es relevante, que tiene algo que decir y que lo cuenta con honestidad y belleza.

Creo que hay mucho talento en la industria de la publicidad en España. Es cierto que últimamente tengo la impresión de una visión algo cortoplacista en muchos planteamientos. El verdadero reto no es tener una idea feliz, sino de forma consistente sorprender o enamorar al consumidor siguiendo una estrategia coherente que de verdad consiga reforzar la marca en lugar de ser sólo el hype de un día.

Dentro del sector cervecero ¿Cómo ha evolucionado el discurso de las marcas para cautivar al consumidor y vender en estos últimos años?

Hacia el cambio de siglo el discurso hablaba sobre todo de un estilo de vida acorde con los valores de cada marca. Era la época de ‘Piensa en Verde’ o ‘Mediterraneamente’ como ejemplos. Después la comunicación viró de nuevo hacia el foco en el producto, coincidiendo con el boom de las cervezas artesanas y todos aprendimos lo que es el lúpulo o una malta tostada. Hoy día muchas marcas abrazan distintos propósitos de marcas y los refuerzan en su comunicación. Es el caso de Cruzcampo con su defensa de la diversidad a través de la defensa del acento.

Lo bueno de trabajar en un portfolio amplio de marcas es que tengo posibilidad de explorar distintos territorios. Por ejemplo, disfruto mucho con la comunicación reciente de Amstel. Fuimos conscientes de lo seria que se estaba volviendo la comunicación de cerveza y hemos apostado por el territorio del humor con nuestra campaña “Hacemos lo que podemos”, con muy buenos resultados.

¿Cree que el trabajo que se realiza en su sector puede considerarse ejemplos de planteamientos disruptivos, innovadores y creativos, desde el punto de vista publicitario?

Sin duda. La industria de la cerveza es referente en publicidad en sentido amplio, por sus claims, sus campañas o sus eventos y patrocinios. ¿Quién no conoce el slogan “Piensa en Verde”? ¿Quién no se ha emocionado con la campaña ‘Lola ‘de Cruzcampo? ¿Quién puede ver un partido de Champions sin tener a Heineken presente?... Y hablo desde Heineken, pero podría añadir ejemplos de otros cerveceros aquí sin duda. Cuanto mejor hagamos todos nuestro trabajo creativo, mejor le irá a esta gran industria. Desde aquí animo a seguir haciendo un trabajo valiente e inteligente.

Le pido un ejercicio de honestidad y autocrítica, como representante del colectivo de los anunciantes ¿Cree que los anunciantes españoles son valientes y arriesgan con su marketing o son más bien conservadores?

En Heineken no concebimos otra forma de llevar a cabo nuestra comunicación que no sea de forma singular, responsable, valiente y eficaz. Y creemos que es así como las empresas obtienen mejores resultados para sus campañas, tanto a nivel de negocio como a nivel visibilidad y conexión con los consumidores.

Por ejemplo, nuestros anuncios de Cruzcampo, con Lola Flores o el más reciente de ‘Gitana’, han conectado de una forma especial con el público por lo que comunicaba. Sus mensajes positivos de resiliencia, de conectar con lo auténtico y la diversidad han hecho que su repercusión vaya mucho más allá del ámbito publicitario y serán recordados por devolver a la actualidad a Lola Flores o Camarón, dos iconos que lanzan un mensaje a las nuevas generaciones sobre la defensa del acento, el orgullo de las raíces y la diversidad.

Usted ha dicho en alguna ocasión que “hay marcas que juegan para perder y otras para ganar” ¿Es Cruzcampo una marca ganadora?

Cruzcampo es una marca que está orgullosa de lo que es y que quiere ser reconocida por sus valores y sabor diferencial. ‘Con Mucho Acento’, la apuesta de Cruzcampo para revitalizar y modernizar la marca y sus productos, ha devuelto a Cruzcampo a la categoría de ‘love brand’, marcas que conectan con los consumidores más allá de lo estrictamente referido a sus productos. A la categoría de marcas que tienen algo que decir, con mensajes relevantes para la sociedad en general y los andaluces en particular.

¿Cómo se maneja internamente la creencia popular de que Cruzcampo es una “mala cerveza”?

En Cruzcampo seguimos manoseando nuestras raíces para evolucionar, hacer cosas distintas y conseguir la mejor versión de nosotros mismos. Nos tomamos las críticas con humor porque sabemos que tenemos una cerveza de gran calidad y con un portafolio cada vez más amplio e innovador. Nosotros estamos orgullosos de nuestro acento e invitamos a todo el mundo a que tengan un contacto real con nuestras cervezas.