por Chema Cuesta
Hace unas semanas asistimos, con el último hit de Shakira, al penúltimo desfile de marcas que se apuntaban al “real time marketing”, es decir el marketing en tiempo real, cuando una marca reacciona con rapidez y agilidad a las tendencias actuales y las utiliza en sus contenidos de marketing. La inspiración para el real time marketing pueden ser: acontecimientos nacionales y mundiales (como la canción que Shakira le dedicó a Piqué y su novia), estrenos de películas, series que alcanzan un gran éxito (acordaos del Juego del Calamar y cómo caló en los contenidos de muchas marcas), eventos deportivos (campeonatos del mundo, juegos olímpicos, etc., aquí recuerdo un post de Burger King que le dedicó a Julen Lopetegui tras ser destituido por sorpresa pocos días antes de arrancar el Mundial), famosos, memes y tendencias de Internet. Es decir, vale todo lo que hace ruido y de lo que habla la gente en ese momento. La rapidez es la clave e Internet tiene mucho que ver en todo esto.
Durante los años 80, una noticia podía tardar varios días en llegar desde un extremo del mundo a otro. Hoy disponemos de la información en segundos y, a veces, nos parece que esperamos demasiado. De hecho, en 1 minuto en Internet se ven 4,5 millones de videos en YouTube, 87.500 personas están tuiteando, se envían 188 millones de emails, se realizan 3,8 millones de búsquedas en Google… esto nos da una dimensión del poder de la viralidad que puede alcanzar una marca que crea un contenido aprovechando “la conversación del momento”.
El canal más utilizado para el real time marketing son las redes sociales, por muchos motivos: la producción del contenido digital es más rápida, con lo cual nos subimos a la tendencia sin perder mucho tiempo y otro factor clave es su capacidad para alcanzar una mayor viralidad a través de las redes. El objetivo final de estas campañas de real time marketing es conseguir la mayor notoriedad posible y ser parte de la conversación de la noticia que originó todo esto.
Es importante tener en cuenta que las campañas con motivo de las festividades recurrentes (por ejemplo, Semana Santa o Navidad) o días clave del año como El Día Mundial del Medioambiente, no son una oportunidad para realizar real time marketing. Lo son los acontecimientos sorprendentes, inesperados y emotivos. Además, el real time marketing no es una forma de promoción cara. Lo más importante es una buena idea creativa y su rápida aplicación. Una campaña realmente buena se reflejará en un aumento del alcance en las redes sociales e incluso en las ventas, como le ha pasado a Casio gracias a la cantante colombiana.
“El real time marketing funciona muy bien para alcanzar una gran notoriedad en poco tiempo, pero el peligro puede venir porque algunas marcas se sientan atraídas por esto y entren a crear contenidos asociados a noticias o tendencias que no sumen para sus valores de marca”
Además de esta marca de relojes hay muchos más casos, como el de Ikea cuando lanzó la botella de agua Kristiano aprovechando la polémica del jugador portugués al apartar en una rueda de prensa una botella de Coca Cola, Durex creó su creó su campaña “Squirt Game” haciendo un guiño al nombre y simbolismo de la serie, “Squid Game” (El Juego del calamar); para el estreno de la séptima temporada de la exitosa serie Juego de Tronos, Ikea quisó aprovechar la oportunidad para crear el trono de “Juego de Tronos” con escobillas de váter. El montaje apareció acompañado junto a la frase: ¿Te atreves a subir al trono?
Una de las polémicas más sonadas fue en 2015 cuando hubo el famoso debate del vestido azul y negro o blanco y dorado, y Dunkin’ Donuts tuiteó una foto de sus donuts decorados con ambos colores para que “no tengas que decidirte”. Otro ejemplo que me viene a la cabeza fue cuando llegó la calima a toda la Península y tiñó el cielo de rojo, dejando los coches aparcados en la calle con una capa roja de polvo, cosa que aprovechó KFC para lanzar una divertida y viral promoción que decía: Si os pasáis por cualquier KFC Auto con un coche rebozado y las letras KFC pintadas con el dedo, os regalamos dos tiras de pollo con el rebozado de verdad. Como veis hay muchos ejemplos de todo tipo de marcas que aprovechan las tendencias para conseguir una mayor notoriedad.
Viendo estos casos de éxito, ¿qué necesita una marca para crear una estrategia de real time?
- Equipo capaz de seguir las tendencias en las redes sociales. Incluso aquellas en las que la marca no tenga presencia, pues las noticias relevantes no aparecen en todas a la vez. En este punto es importante saber distinguir aquellas tendencias que suman para la estrategia y valores de una marca y no subirse al carro del “todo vale”.
- Estar alerta a las noticias, eventos y sucesos que ocurran tanto en el sector como a nivel general. Para que la marca sea la primera en usar la noticia para crear un contenido. El Social listening y las herramientas de inteligencia artificial juegan un papel clave.
- Monitorizar conversaciones sobre la propia marca o crearlas para poder ejecutar acciones específicas relacionadas con esas conversaciones.
- Agilidad. Para ello es vital crear protocolos de actuación, planificar y tener los medios y equipos listos para entrar en acción cuando surja la oportunidad.
¿Por qué cada vez más marcas se suben al carro del real time marketing?
Porque les permite diferenciarse de la competencia al reaccionar a una tendencia actual con un contenido que los usuarios aprecian y comparten.
Porque aumentan el compromiso de su audiencia: los usuarios interactúan más con aquellos contenidos creativos que están "de moda".
Porque demuestran que están al día. Su comunidad aprecia las reacciones rápidas y que se abran a la actualidad del momento.
Porque les permite acercarse a sus seguidores en redes. El real time marketing suele adoptar un tono humorístico, y eso ayuda a mejorar la relación con su comunidad e incluso ampliarla a más usuarios.
Porque les permite conocer el estado de ánimo de sus consumidores.
Porque aumentan su notoriedad de marca y les puede ayudar a mejorar finalmente sus objetivos comerciales.
En resumen, el real time marketing funciona muy bien para alcanzar una gran notoriedad en poco tiempo, pero el peligro puede venir porque algunas marcas se sientan atraídas por esto y entren a crear contenidos asociados a noticias o tendencias que no sumen para sus valores de marca. Eso es lo que hay que evitar. La notoriedad por notoriedad a largo plazo no ayuda a construir una marca sólida, porque pensemos también que esta notoriedad tan pegada al real time sube tan rápido como luego baja. Al final lo que hay que pensar es que por encima de todo estén los valores y la personalidad de una marca, pase lo que pase ahí fuera.
Buen día a todos y espero que hoy no tengáis ningún marrón de última hora que os salpique.
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