por Remi Boudard
Nacida en 2007, el mismo año que el primer iPhone de Apple, la publicidad programática está por alcanzar la mayoría de edad, ya que la compra en los medios de comunicación es cada vez más automatizada. Si bien algunos se preguntan si este modelo alguna vez madurará por completo, porque su naturaleza tecnológica está sometida a una constante evolución, se puede decir que ha superado sus años de “pubertad temperamental”, que se vieron empañados por escándalos de seguridad, fraude publicitario y violaciones de la privacidad de los datos.
Hoy en día, la industria de la tecnología publicitaria juega un papel vital: es el canal que permite a los anunciantes conectar con los editores. Además, la línea que dividía a los medios tradicionales de los digitales también se ha vuelto cada vez más difusa, a medida que la televisión, la radio y los medios fuera de casa (también conocidos por sus siglas en inglés OOH) han comenzado a buscar los beneficios que ofrece la publicidad programática.
Además, en gran parte su auge a debe la capacidad que tiene para medir los resultados porque, ahora más que nunca, las inversiones deben ser responsables y tangibles, lo cual se puede lograr a través de la programática.
El “momento de brillar” de la publicidad programática
La industria tecnológica está más que familiarizada con los cambios, pero 2020 ha sido uno de los años más disruptivos hasta la fecha, lo cual ha obligado al sector a crecer aún más rápido. Se espera que el Reglamento de Privacidad Electrónica, que es una especificación del Reglamento General de Protección de Datos con respecto al uso de cookies, entre en vigor este año . Por otro lado, Google Chrome finalmente ha anunciado el plazo en el que comenzará a eliminar las cookies de terceros, una medida que Safari y Firefox ya han implementado. Además, hay que añadir a la mezcla una pandemia global que ha obligado a las personas a permanecer aisladas y a hacer confinamiento, con lo cual, la industria estuvo viviendo una auténtica montaña rusa en la primera mitad del año.
Con todos estos cambios, que han generado que haya más personas frente a las pantallas por más tiempo y han acentuado la confianza en el mundo digital, este ha sido el año en el que la publicidad programática ha brillado gracias a la flexibilidad que ofrece, algo que los anunciantes se han dado cuenta y valoran más a raíz de la crisis sanitaria de la Covid-19.
Cuando comenzó la pandemia, este modelo de publicidad fue golpeado con más fuerza y rapidez en la primera o segunda semana que algunos otros canales, por la propia flexibilidad y agilidad que brinda. Para los publicistas resultaba más rápido y fácil sacar su inversión del modelo programático que de otros canales que tienen plazos de cancelación más largos y complicados. Sin embargo, la publicidad programática ha podido recuperarse más rápido y con mayor estabilidad que algunos otros medios por esta misma flexibilidad. Con esta tecnología, puedes tomar una decisión y, si tienes la creatividad a mano, puedes activar la campaña una hora después. Es decir que, permite establecer una conexión clave entre las decisiones de inversión y el rendimiento del negocio.
Esto cobra más relevancia que nunca porque la pandemia ha hecho que los mensajes de márketing se vuelvan irrelevantes de la noche a la mañana. En este sentido, la programática tiene la capacidad de responder al cambio en los hábitos del consumidor de forma ágil e inmediata.
Aunque es probable que las marcas no den un giro 100% programático, estos meses han sido una oportunidad para demostrar su poder y agilidad. Y ahora, los anunciantes no solo invertirán el presupuesto “sobrante” a la publicidad programática, como una forma de dar el último toque o de cerrar la campaña. Probablemente, verán que la publicidad programática es un ingrediente fundamental para optimizar el viaje del consumidor.
Un mercado maduro
La adopción de la publicidad online ha crecido de forma constante y sólida en España y, según un estudio reciente de Ascend2 , se espera que la publicidad programática siga incrementando en el país en 2020, ya que el 66% de los anunciantes invertirá en ella en los próximos meses, con la mayoría (un 60 %) asegurando que el principal motivo para seguir apostando por esta tecnología es su retorno de inversión. Así lo demuestra otro estudio realizado por Xandr e IAB que revela que casi nueve de cada diez anunciantes europeos (86%) aumentarán su inversión en publicidad programática en televisiones conectadas en los próximos 16-22 meses.
Este modelo publicitario se ha convertido en una herramienta vital, ya que ofrece a sus clientes una forma más fácil de ajustar las campañas en cuestiones de tiempo, ubicación y otras métricas de audiencia. Además, a medida que los formatos tradicionales como la televisión, la radio y el exterior se están digitalizando, hay más inventario disponible para comprar en plataformas programáticas. Por último, una vez que los anunciantes estén acostumbrados a poder abrir y cerrar los grifos publicitarios que más les convengan, seguirán apostando por los métodos y las ofertas programáticas.
En definitiva, los anunciantes tendrán que navegar por un panorama tecnológico en constante evolución donde los planes estarán ligados a la ejecución a corto plazo, las marcas buscarán mejores resultados con menos presupuesto y los hábitos de consumo continuarán evolucionando y volviéndose cada vez más digitales. Si los anunciantes usan la tecnología de manera asertiva, podrán responder a las demandas y expectativas cambiantes de las marcas y los usuarios. La clave es tener una estrategia programática bien ejecutada, con el respaldo de datos, analítica y métricas basadas en resultados, para garantizar un retorno económico más visible y significativo.
Remi Boudard (