Por Blanca Formáriz
La Kings League ya nació con la corona puesta. Gerard Piqué e Ibai idearon un formato innovador de liga de fútbol 7 en el que el entretenimiento y la apuesta por los grandes streamers del momento han sido claves. Todos los que trabajamos en el sector del influencer marketing teníamos claro que iba a arrasar en redes sociales y que decenas de marcas iban a patrocinar el proyecto.
También estábamos seguros de que la audiencia de los involucrados en el proyecto mueve tal masa de fans que no iban a tener problemas en llenar el Camp Nou, como finalmente ocurrió. Pero lo que no se pronosticaba era que, ya el segundo split de la competición, apenas cinco meses después de su creación, diera el salto a televisión nacional en abierto. Todo un pelotazo para los patrocinadores, que han metido un golazo al haber apostado, en esta etapa tan temprana, por la Kings League.
Una liga con una estrategia de difusión muy acertada, en el que cada uno de los 12 equipos que juegan está liderado por un influencer, ya sea nativo digital como TheGrefg, DJMaRiio o Spursito; o conocido por su trayectoria en el mundo del deporte, como Iker Casillas o Kun Agüero. Todos tienen un papel protagonista y, además, no se ha limitado a España, sino que se ha involucrado a la comunidad latinoamericana contando con streamers como Rivers o Juan Guarnizo a la cabeza de sus propios equipos.
Esto ya aseguraba el éxito de la iniciativa en las plataformas digitales y el contar con millones de espectadores en todo el mundo, tanto en la plataforma donde se emiten los partidos en directo (Twitch) como en el resto de redes. Y es que, no solo se emite en los perfiles oficiales de la liga, sino que los influencers involucrados -todos con cientos o millones de seguidores- retransmiten o se hacen eco de ello desde sus perfiles personales, además de en los perfiles de los propios equipos.
Twitter arde con cada partido; en YouTube hay cientos de vídeos con mejores momentos, noticias y reacciones, además de los partidos al completo; y todos los equipos tienen presencia destacada en Instagram y TikTok. Las cifras de seguidores de esta nueva liga marean, al igual que la cifra de espectadores.
El protagonismo de los patrocinadores en la Kings League
Un escaparate así no ha pasado desapercibido a las marcas. Si bien en el primer split, que celebró de enero a marzo, ya estaban grandes nombres como Infojobs, Cupra, Grefusa, Spotify, Adidas, Mahou Cinco Estrellas, Xiaomi o McDonald's como patrocinadores oficiales de la Liga, y marcas como Colacao, Maggi, Nesquik o Bifrutas como patrocinadores de un equipo; en el segundo split, que ha comenzado en mayo, no solo esas marcas repiten sino que además se han sumado otras nuevas como Burger King, JD Sports o Police. Y Oysho se erige como patrocinador principal de la nueva versión femenina: la Queens League. No es la única, marcas como Visa, Vichy Catalán o Gategorate también han apostado por esta liga de reinas.
Que marcas patrocinen eventos o competiciones no es nada nuevo, claro, pero lo que sí es nuevo es cómo se ha adoptado el estilo de publicidad popularizado por el sector del influencer marketing. Es decir, las marcas no solo tienen presencia a través de logos en el terreno de juego o en las equipaciones sino que, además, pueden tener una visibilidad muy destacada.
De entrada, para ser jugador o caster de la liga, los aspirantes se han tenido que inscribir a través de Infojobs a una oferta de empleo. El MVP del partido viene de la mano de Simyo y las cartas del juego (porque en esta competición hay cartas y armas secretas, que se pueden usar para obtener ciertas ventajas) de la de Spotify.
Los casters siempre tienen especial cuidado en nombrar a los patrocinadores y, mismamente, en la mesa desde la que nos presentan cada partido, en la primera jornada hemos visto productos de Grefusa. También existe un bar de Mahou Cinco Estrellas en el palco, con el que conectan en directo en cada encuentro para que dos influencers compartan sus impresiones. Además, ese espacio es protagonista en las redes sociales de la marca, ofreciendo contenido inédito. Estos vídeos los producimos desde 2btube al igual que su canal de YouTube “Sabor a Fútbol” y por eso sabemos que esta estrategia de branded content funciona. Al ofrecer vídeos de interés, que no encuentran en otros sitios (porque los fans no se cansan de consumir contenido sobre lo que les apasiona), la marca potencia sus medios propios y crea una comunidad muy fiel.
Cabe destacar que la naturalidad con la que las marcas forman parte del show y se integran como un elemento más de la competición se traslada también a los patrocinios de los equipos, que son celebrados a lo grande. Y es que no hay nada más motivador que ver cómo tu influencer favorito estalla de alegría al hablar de una marca y demuestra verdadera pasión por sus productos para generar un sentimiento positivo hacia la misma.
Un buen ejemplo de esto ha sido cómo Spursito y sus inseparables compañeros TrescoBall y Kiwi City han anunciado la entrada de Burger King como patrocinador del Rayo Barcelona y han estado todo el partido comiendo productos de la marca en la cabina de streaming. Es uno de los casos que hemos gestionado recientemente junto a Well Played Brands y la visibilidad, en términos de imagen de marca, es innegable.
Además, que la broma ya estaba servida desde el principio porque a este equipo se le conoce como “Los Villanos”, algo que hila perfectamente con el hecho de que Burger King entre ahora junto a ellos en contraposición a su marca archienemiga, que es patrocinadora de la liga desde el principio. Una “villanada” en términos de marketing que no han dudado en señalar los fans de Spursito.
En definitiva, el influencer marketing ha revolucionado la forma de hacer patrocinios, donde las marcas se integran mejor si forman parte activa de la iniciativa, ya que la audiencia reconoce su papel y lo valora. Hacer a las marcas tan visibles en el proyecto ha sido fundamental, no sólo en términos económicos para sacar adelante la Kings League sino para que sea tomada en serio.
No tengo dudas de que Mediaset ha apostado por el formato, no por la posibilidad de aumentar su audiencia (porque no nos engañemos, el que es fan de un equipo o influencer lo va a seguir viendo en Twitch, porque lo que busca es la experiencia de cómo retransmite esa persona) sino en términos de posibles anunciantes. Y lo que está claro, es que esta apuesta de Mediaset ha supuesto un éxito añadido para las marcas patrocinadoras actuales. ¿Se duplicará o triplicará el precio del patrocinio el próximo año? Apuesto a que así será. Pero hasta entonces, disfrutemos de la fiesta.
Blanca Formáriz