Teresa García, supervisora creativa de Serviceplan
La palabra “You.” en el centro de la pantalla de un ordenador en el que podías verte reflejadx. Con esa portada, la revista Time nombraba persona del año a toda esa gente anónima que generaba contenido para la web. De esto hace ya dieciséis años. Dieciséis años desde que las audiencias dejaron de ser solo audiencias para convertirse en creadores de contenidos. Y, de alguna manera, también de marcas.
Dos años después, yo hacía mi TFG sobre “User-Generated Content”. Tuve que comprar un montón de libros de autores americanos porque aquí apenas se hablaba del tema. Ahora el término ya está casi desgastado; todas las compañías han interiorizado que las personas son la quinta P del Marketing o están camino de hacerlo. Y, sin embargo, aún nos encontramos afirmaciones como esta: “Las personas necesitan a las marcas para construir su identidad. Por ejemplo, el tipo de coche que conducimos dice mucho de cómo nos vemos a nosotros mismos”. El artículo donde lo leí era del año pasado y aunque pueda seguir siendo más o menos cierto, ¿no tiene casi más sentido si le damos la vuelta a la frase?: “Las marcas necesitan a las personas para construir su identidad”.
Siguiendo con el ejemplo de los coches, hablemos de Ferrari. Tener uno de sus exclusivos deportivos dice mucho de ti, pero el fabricante italiano sabe bien que la persona que lo tiene también dice mucho de Ferrari. La marca elige a los dueños y veta a quienes tienen conductas que pueden dañar su imagen, como conducir bajo los efectos del alcohol o la reventa. Hasta aquí, bastante lógico. Pero también banea a los que decoran su coche. A Deadmau5 se le ocurrió vestir su Ferrari 458 Spider de Nyan Cat y la compañía se le echó encima. Con lo que molaba el Purrari. Hasta el 2019, no apareció el primer Ferrari rosa y aún sigue siendo difícil ver uno de ese color. ¿Quizá por todo esto Rosalía habla de Lambos en lugar de Ferraris en sus canciones?
No cabe duda de que el objetivo de la marca es proteger su identidad y la de los que aceptan sus normas, pero ¿es esta sobreprotección realmente positiva?, ¿no es un poco como obligar a tu hijo a que solo se junte son gente que tiene gustos parecidos a los tuyos? Puede alejarle de malas compañías, pero también va a hacer que se pierda muchas cosas. En la era de la autoexpresión, la personalización y la democratización, poner a la marca por encima de las personas y de su realidad es, de alguna manera, limitarla.
Y si hay alguien que entiende que lo aspiracional no está reñido con lo democrático y que las marcas deben nutrirse de la cultura popular y de lo que las personas hacen -o les gustaría hacer- con ellas es el líder creativo de Balenciaga. Denma ha conseguido construir una nueva identidad para la marca de lujo -y para el lujo en general, diría yo-, convirtiendo objetos tan banales y cotidianos como una bolsa de cuadros de mercadillo o un suvenir cutre de París en accesorios exclusivos, presentando una colección con un mini capítulo de los Simpson, la serie más popular -y probablemente menos glamurosa- de la historia, o lanzando unas zapatillas absolutamente sucias y desgastadas.
¿Y qué consigue con esto? Que cualquiera pueda llevar un look Balenciaga sin tener que comprar Balenciaga. Irónico, sí, pero, como dice Osman Ahmed: “Es lo que lo hace verdaderamente democrático y anclado a un acto tan real y simple como vestirse – algo que la moda olvida a menudo, como forma de interactuar con nuevas audiencias”.
Pero hablemos de algo que podamos permitirnos todxs y de una marca que ha sabido entender que la creación de su identidad pasaba por ponerse en manos de esas nuevas audiencias que dejaron de ser solo audiencias allá por el 2006: VICIO. Es cierto que no partían de cero. Construyeron una marca con una identidad visual súper atractiva y con un nombre que significaba mucho más para la gente que comer hamburguesas. Quizá por eso sus pegatinas están por todas partes. Quizá por eso hay gente tatuándose VICIO y tiñéndose una V de color rojo en el pelo. Y sus creadores -o, mejor dicho, co-creadores -, han abrazado ese movimiento y lo han incorporado a su personalidad.
Las marcas, como las ideas, - ¿qué es una marca si no una idea? -, crecen y se hacen mejores cuantas más personas colaboren y contribuyan a su creación. La übercreatividad tiene mucho que ver con eso, porque va de innovar a través de la colaboración entre diversas disciplinas, culturas, talentos, medios y tecnologías para construir una marca con alma. Eso incluye a creadores de contenido, desarrolladores, consumidores, hijos, primos, sobrinos y cualquiera que quiera formar parte de su comunidad. Porque una buena marca, con alma, identidad, ADN o como lo queramos llamar, es la que encuentra el equilibrio entre lo que ella dice ser y lo que las personas hacen que sea.
Imagen de entrada de Xavi Cabrera
