por Antonio Juan Juan
Emprender es algo increíblemente difícil: se debe tener el dinero, la ilusión y algo de conocimiento, así como experiencias fallidas que, con suerte, nos sirven para aprender. Imaginemos que ese negocio que queremos abrir es una tienda, una tienda física, en las que la gente entra y se prueba el producto antes de comprarlo, ajusta su talla etc. ¿Qué es lo primero que debemos tener en cuenta antes de tirarnos a la piscina? Si hacemos la búsqueda en Google o nos atrevemos a preguntar a un Gemini o GPT cualquiera, nos dirán “Primero estudio de la zona y el negocio, segundo buscar y elegir un local”. La localización es clave y cualquier empresario con un negocio físico que quiere transformarse y adaptarse al mundo digital lo tiene clarísimo cuando les preguntas: el lugar es clave. ¿Por qué? Por la cantidad de gente que pase por delante que tarde o temprano puede entrar en nuestra tienda.
Omnicanalidad y drive to store
Desde hace casi veinte años y agudizado por circunstancias externas que provocaron que nos tuviéramos que quedar en casa, generaciones posteriores a los millenials prefieren la comodidad de un sofá para sus compras. El comercio electrónico y la promesa de “devoluciones gratis” potencian las ventas online hasta límites insospechados. Si en años anteriores veíamos como empresas diferenciaban sus equipos de retail y online, ahora vemos como cada vez hay menos diferencias e incluso se ayudan los unos a los otros. Las marcas buscan mejorar la experiencia del cliente, siendo ésta una experiencia omnicanal, conocerlo más y aumentar la conexión entre ambas partes. La guerra ya no solo está en el buscador, ahora también está en la calle: tenemos que conseguir que aquellos que estén buscando algo que nosotros podemos venderle, sepa dónde estamos y le indiquemos el camino para llegar a nuestra tienda.
Las estrategias Drive to Store (AKA Drive-to-store o Drive 2 Store o D2S o DtS) son el conjunto de acciones de marketing diseñadas para guiar a los clientes que caminan mirando a su móvil o se encuentran en algún lugar navegando por internet, a sus tiendas físicas. Una forma de conseguir una experiencia phigital, que fusiona el mundo digital con el físico.
Acciones PULL
Existen diferentes opciones que cualquier negocio minorista con una o muchas tiendas físicas puede llevar a cabo para conseguir ser localizado en lugares tan importantes como es Google maps dentro del propio Google. Estudios del propio Google demuestran que el 90% de las personas que visitan una tienda física, antes la han buscado online. Partners tecnológicos como Partoo ayudan a sus clientes a optimizar y gestionar de forma altamente efectiva sus Google Business Profiles, aumentar el número de canales de comunicación con nuestros clientes y sobre todo aportando data para la toma de decisiones.
Acciones PUSH
Son muy pocas las empresas que conocen realmente a sus clientes online. La experiencia en físico es, si el tendero tiene esa habilidad, maravillosa, pero en digital existe todavía mucho camino por recorrer. Es en este territorio, el digital, donde existen más posibilidades para, de una forma creativa, captar la atención de tu posible comprador y llevarlo a tu tienda física. ¿Cuáles son las claves para conseguir ganar en la competición?
1. Dato ordenado vale por dos: Tenemos que ser capaces de ir más allá del mero marcaje del usuario que maneja un navegador y acaba o sale antes de acabar el proceso de compra. Intentamos, sin preguntar absolutamente nada y simplemente siendo meros observadores detrás de nuestra barra, conocer más a nuestro comensal. Interesa saber qué compra (unidades, talla, color, precio, descuento…), cada cuánto compra, cuántas veces entra en nuestra tienda antes de realizar la compra etc. Toda esta información debemos ser capaces de cruzarla con otro tipo de dato, aquel que hace referencia a las señales que nos envía a través de su dispositivo móvil: dónde está, por dónde se mueve, qué le gusta consumir online etc.
2. Personalizar el mensaje y buscar el momento adecuado para comunicarnos: Partiendo del conocimiento, gracias a la buena gestión del dato, nuestro objetivo es comunicarnos de forma eficiente y que la experiencia que tenga el visitante a nuestra tienda online sea la mejor. La gestión de nuestos assets digitales a través de partners tecnológicos como Sitecore nos va a permitir de forma eficiente personalizar la experiencia en tienda e incluso en el paso previo: la creatividad con el producto o mensaje que le llevará al camino a nuestra tienda física.
Por otro lado, gracias a las señales que tenemos del usuario a través de su teléfono móvil podemos diferenciar entre si está en casa (uso de wifi) o en la calle (uso de datos 5G) y siempre y cuando se nos dé permiso, sabremos incluso si está a menos de 500 metros de nuestra tienda. Nada que ver con las posibilidades de segmentación del famoso buzoneo…qué cosas.
3. Incentivos y programas de fidelización: Siempre son un acelerador y en este caso, un elemento que nos va a permitir de una forma más científica calcular el ROI de la campaña. Medir desde la impresión hasta la redención del cupón o incentivo es clave para optimizar. Mediremos el tráfico a tienda y podremos realizar un ejercicio de optimización en base al retorno de la inversión publicitaria. Por otro lado, la comunicación constante y relevante con nuestros clientes, basada en el conocimiento que tenemos sobre ellos y por lo tanto la detección de posibles necesidades que podamos satisfacer, la podemos realizar de forma directa a través de mensajes push en sus móviles y provocar la acción dirigiéndolos al punto de venta físico.
La importancia de la comunicación en el punto físico de venta
Si vamos un paso más allá y analizamos también el comportamiento de generaciones posteriores a los millenials, nos daremos cuenta que la navegación en internet en el punto físico es clave. Las tiendas físicas tienen más influencia que cualquier otro canal digital de venta. En el caso del retail en USA, el 38,5% de los compradores declara que es el punto físico de venta el lugar donde descubren una marca o prenda de ropa. La tienda física es entonces un punto clave para empezar a interactuar con nuestro cliente, muchos de los fashion retailers ofrece wifi gratis en sus tiendas y esa es otra de las puertas al conocimiento de nuestro cliente. El posible inicio de una bonita amistad.
Antonio Juan Juan (