¿Cuáles son las claves para que una marca no sea parte del paisaje y sea realmente relevante ante el consumidor?...
Lo primero, tener muy claros y bien afianzados los básicos. Si la marca no está definida en su propósito, sus valores, su personalidad y no tiene un punto de vista de qué propone al consumidor es difícil que tenga un éxito sostenido en el tiempo. Lo segundo, una claridad y foco en cuanto al rol que quiere tener para las personas y qué está dispuesta a hacer en comunicación. Y lo tercero, ser valiente, actuar y ser fiel a sí misma. A veces la clave del éxito es hacer lo esencial muy, muy bien y eso hay que admitir que no es fácil.
¿Qué papel juega la creatividad en todo este planteamiento? ¿Y la tecnología?
El papel de la creatividad es absolutamente central porque tiene la responsabilidad de hacer la conexión con el consumidor. Los medios, canales, disciplinas y tecnologías utilizadas son sencillamente el marco donde sucede la comunicación, pero la creatividad es la forma en la que hacemos los mensajes relevantes, memorables y únicos. A veces lo olvidamos, pero el rol está en la propia definición de la palabra creatividad -crear algo original que tenga valor-.
Muchos actores del mercado recalcan que la publicidad lleva sufriendo un cambio de paradigma desde hace años, con cambios que cuestionan su propio sentido y fundamentos ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Por qué?
Que existe un cambio de paradigma es absolutamente incuestionable pero no solo en la publicidad. Sucede en todas las industrias: en los medios, el entretenimiento, en la forma en la que trabajamos, compramos, nos movemos... El de publicidad es solo un ámbito más. Lo que no creo es que se cuestione su sentido y fundamento. Lo único es que lo que consideramos publicidad ha evolucionado y tiene un sentido más amplio, ya no solo de comunicación en medios pagados y por tanto, se fundamenta en más cosas.
Fruto de este cambio de paradigma, muchos anuncian la “muerte de la publicidad” como ha sido entendida tradicionalmente ¿Es alarmante este hecho para la industria?
A la pobre publicidad la llevan queriendo matar desde hace mucho tiempo, pero no sé muy bien por qué. El año pasado Meta declaro más de 100 Billones de dólares de ingresos publicitarios, lo cual nos hace pensar que muchos anunciantes creen en la publicidad sigue sirviendo.
¿Cree que hay valentía en España, cuando hablamos de marketing, publicidad y comunicación con fines comerciales?
Si creo que la hay, pero menos de la que podría y debería haber. Creo que nos frena un poco una cultura que tiende antes hacia el conservadurismo y lo seguro antes que lo arriesgado.
Por otro lado ¿Cree que los partners de los anunciantes en materia de marketing, publicidad y comunicación están a la altura de sus demandas y necesidades?
Dependerá de cuáles son las demandas y necesidades, pero lo que sí creo es que el ecosistema de partners a disposición de cualquier anunciante son empresas que, en la mayoría de los casos, están bien equipadas para hacer las marcas de sus clientes competitivas en el mercado.
¿Cree que en España se hace buen marketing y se desarrolla buena publicidad y comunicación con fines comerciales? ¿Quién ostenta la máxima responsabilidad sobre el nivel del trabajo en la industria?
Creo que hay profesionales muy capacitados y que se desarrolla buena publicidad, pero creo que podría ser mucha más la que realmente hace la diferencia. La responsabilidad es de todos
Las agencias de publicidad han sido el núcleo central de la actividad publicitaria desde finales del siglo XIX. … ¿Nos acercamos al fin de la hegemonía de las agencias convencionales en el sector publicitario y de la comunicación comercial?
No creo que ninguna hegemonía dure en el tiempo. Además, nos encontramos en un mercado libre y abierto de modo que hay espacio para que entren todo tipo de empresas y esto no es más que el reflejo de un mercado muy sofisticado y en continua evolución. También es reflejo de lo novedoso de nuevos medios, disciplinas y tecnologías. Muchas llegaron, se han hecho hueco y han modificado y evolucionado la industria y ha habido otras que han desaparecido tan rápido como llegaron.
