La agencia MCR Agency es uno de los players destacados dentro de la disciplina del influencer marketing. Acumula más de 6 años de experiencia trabajando con influencers, creadores de contenido y marcas de todo tipo especializándose en el mundo del gaming, un terreno donde los anunciantes llevan tiempo poniendo el foco para conectar y ser relevantes con los targets comerciales de menor edad. Para su consejero delegado, Sergi Cerrato, esta rama del marketing seguirá al alza y creciendo, aunque con tendencia a estabilizarse en el medio plazo. No obstante el directivo reconoce que una marca tendrá “un futuro menos exitoso” si no cuenta con el influencer marketing dentro de sus planes y estrategias de marketing
Uno de los grandes retos para las marcas en el actual escenario pasa por captar la atención de los consumidores de forma relevante y eficaz en un entorno saturado de mensajes ¿Cuáles son las claves para conseguirlo y no ser parte del paisaje?
Buscar la diferencia en un entorno tan repleto de inputs constantes de información pasa por ser extremadamente conciso o deferencial respecto a la competencia más directa. Es por eso que grandes empresas creativas han marcado la diferencia a lo largo de los últimos años, en los que se busca encontrar el elemento diferencial que haga que esa creatividad perdure a lo largo de la vida útil del producto o servicio que estamos anunciando.
La disciplina del influencer marketing no para de crecer ¿Tiene futuro una marca que no cuente con esta disciplina dentro de sus estrategias de marketing? ¿Por qué es importante para los anunciantes apostar por esta disciplina en el actual contexto?
Tiene un futuro menos exitoso, eso seguro. Hoy en día es difícil de entender que una marca que quiera posicionarse y mostrarse al mundo, independientemente del sector en el que opere, no apueste por la disciplina. Al menos que no tenga un departamento o personal dedicado al influencer marketing. Si bien es cierto que al menos el outsourcing podría ser una estupenda opción o vía de trabajo, buscando personal especialmente especializado en el sector y trabajando con agencias de creadores de contenido con experiencia reseñable en el sector. Es una de las ramas del marketing digital más atractivas, dado el alto ROI que nos ofrece en la gran mayoría de los casos que la campaña haya sido planificada y ejecutada con éxito.
¿Por qué es importante para los anunciantes apostar por esta disciplina en el actual contexto? ¿No se corre el riego de crear una burbuja, dentro de la industria, y que termine explotando?
La experiencia me enseña que la burbuja sólo podrá darse cuando haya un exceso de actores, por ejemplo, un exceso de creadores de contenido. Pero en ese caso el propio mercado limpiará aquellos que no tengan o garanticen conversión a los anunciantes y se quedará con aquellos que cuenten con una comunidad sólida y una capacidad de redirección alta hacia la marca y su negocio. Personalmente siento que la estabilidad es la que acabará reinando, siendo el influencer marketing una de las ramas del marketing digital que más crecerá en estos años. Es capaz de convertir una inversión pequeña en un retorno más alto, así como tener un alcance mucho más masivo y “targeteado”.
“Es mucho más fácil medir el ROI en campañas con creadores de contenido que en estrategias de publicidad convencional por el fácil tracking que nos dejan ver en los reportes los talentos”
¿En qué cifras se moverá el negocio del influencer marketing este 2024 en el mercado español?
Creo que, aunque se mantenga la tendencia de crecimiento en cuanto a inversión e interés por parte de los anunciantes y marcas, los números que hemos visto en los últimos años tenderán a estabilizarse a la baja. La tendencia nos conduce a una estabilización, siguiendo un ciclo común que han vivido otras disciplinas o ramas de la publicidad y del propio marketing que eclosionaron en el pasado. Este año 2024 será decisivo para muchos actores del mercado, incluso vital para comprobar quién puede o no mantenerse en el loop que el influencer marketing crea.
¿Y en el mercado LATAM? ¿Tiene el mismo desarrollo la disciplina o las marcas son más comedidas?
Es probablemente el mercado más fuerte dentro de los SSA (Spanish Speaking Countries) y del que MCR-Agency se especializó más tiempo atrás. Teniendo en cuenta que los grandes creadores de contenido españoles tienen más audiencia de LATAM que de España, eso nos indica que el impacto de Latinoamérica es totalmente necesario en la actividad de habla hispana. Deben tenerse en cuenta países con una importancia tan alta como México, para abordar cualquier estrategia de influencer marketing. Esa especialización de actores como la nuestra da cierto apoyo y conocimiento para asegurar, en gran parte de los casos, un éxito rotundo en las campañas futuribles.
Instagram, Youtube, TikTok, Twitch… ¿Qué canales o medios tienen más tirón ahora mismo?
La lucha entre contenido vertical y contenido horizontal es total en los últimos tiempos. La comunidad que genera el contenido horizontal es clave para obtener conversión y el contenido vertical genera un impacto y visibilidad extremadamente alto, que resalta ante cualquier otra plataforma con sus KPI. En nuestro caso tratamos de equiparar totalmente la mayoría de campañas, perdiendo mucho fuelle Twitch y los directos en general, ya que el coste por el impacto que genera suele ser extremadamente alto, buscando un resultado inmediato y que suele perdurar mucho menos en el tiempo que los demás canales.
Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las marcas que apuestan por el influencer marketing es a perder en parte el control del mensaje y contenidos ¿Qué les diría a los anunciantes para acabar con estos temores?
El cliente debe siempre tener control del mensaje y el contenido. Con una buena planificación de “talking points” deberíamos combatir esa desinformación. Y con un previo approval de cliente para cada contenido, debería de ser más que suficiente. Nunca debemos avanzar una campaña al público sin estar al 100% alineada con las ideas y puntos que el cliente quiere plantear a lo largo de su campaña.
Otro reto es generar contenido relevante ¿Cuáles son las claves para lograrlo?
Nuestra apuesta ha sido firme para conseguir máxima creatividad para el talento, que es quién mejor conoce a la audiencia. El contenido debe contener todos los puntos y directrices que la marca nos imponga, pero siempre manteniendo un hilo orgánico, para lograr mantener el tono de cercanía con la audiencia. Nuestro punto como intermediario es siempre el tratar de balancear los requisitos del cliente y del creador, para lograr ese punto medio que genere un equilibrio entre las pretensiones de cada cual.
MCR-Agency trabaja con creadores de contenido online, especialmente en el terreno del gaming ¿Cuáles son los pasos a seguir para seleccionar el influencer perfecto para cada marca?
La especialización en el gaming es uno de los puntos más importantes como agencia que hemos conseguido. Somos capaces de entender las características de cada creador, así como los intereses de la audiencia de cada uno. Eso nos ayuda, una vez sabemos las necesidades de cada desarrolladora en cada caso, a seleccionar los creadores que puedan hacer un “fit” más claro con la marca y sus pretensiones. El no ser una agencia generalista con un abanico muy amplio de creadores y marcas nos ayuda a ser extremadamente detallistas y conocedores de cada punto del gaming.
Influencia y gaming. MCR Agency lleva años trabajando en la disciplina del influencer marketing, especializándose además en el terreno del gaming, donde conecta a las marcas con algunos de los creadores de contenido más relevantes a nivel mundial y, sobre todo, dentro del mundo hispanohablante. Cercanía, transparencia y profesionalidad son pilares estratégicos para la agencia, según detallan sus propios responsables: “El conseguir aunar más de 60 creadores de contenido gaming exclusivamente representados nos ayuda a otorgar una cercanía total a la marca y un conocimiento único del mercado en el que se quieren adentrar -señala Cerrato- Con los años nos hemos convertido en agencia “retainer” de dos de las desarrolladoras de videojuegos más grandes a nivel mundial, así que las referencias pueden hablar por sí solas. Trabajamos en equipo, con nuestros creadores para crecer de la mano de las marcas que quieran aferrarse al gaming como herramienta de “gamificación” de sus marcas o productos”.
Pero además de ofrecer servicios de marketing con influencers MCR Agency maneja con solvencia las necesidades de las marcas en otros territorios o disciplinas, como la creación y producción de contenido creativo, la gestión de las relaciones públias y la comuniaicón estratégica o la activación de marca, mediante desarrollso de marketing experiencial o eventos: “Si bien es cierto que nuestra especialización principal son los creadores de contenido, el PR y los eventos offline son ramas que derivan directamente de creadores y que sin duda tratamos de aunar en nuestro portoflio de servicios mediante profesionales especializados, tratando de acaparar más parte de la inversión de la marca y gestionar servicios más integrales para maximizar los resultados, sobre todo en el mercado de habla hispana.
Con oficinas en España y México, la estructura de MCR Agency orbita sobre un equipo de 20 personas, escalable en función de las necesidades de cada proyecto o campaña. Pero no descartan abrir sedes o delegaciones en otros mercados clave, sobre todo en LATAM: “Seguimos aferrando las dos oficinas de España y la nueva oficina en México como bases para continuar con el desarrollo de la empresa, pero es cierto que la necesidad de cubrir otros mercados como Chile, Perú, Argentina o Brasil, nos obliga a buscar nuevos recursos de forma constante, tanto con creadores o talento como con equipo especializado”. En sus 6 años de vida han desarrollado más de 600 campañas, contando entre sus clientes con firmas como Five Guys, Marvel, Epic Games, Penguin Random House, Tencent o Stumble Guys, entre muchos otros.
¿Cuáles son los secretos para conectar marcas y creadores con éxito?
Es importante aunar parte de las respuestas anteriores para responder esta pregunta. La especialización para escoger a los mejores talentos para cada una de las situaciones que se nos planteen y la búsqueda del equilibrio entre actores nos da una ventaja competitiva clara a la hora de crear campañas y propuestas con éxito. Debemos ser extremadamente cercanos con los creadores. Es por eso que estamos claramente posicionados como aquellos que tratan de seleccionar mejor a los talentos para sus campañas, especialmente con nuestros talentos internos exclusivos, que nos aseguran un éxito importante en cada campaña.
El ROI obsesiona a los anunciantes ¿A qué retos se enfrenta el sector para poner en valor las acciones de marketing con influencers, en este sentido? ¿Qué aspectos hay que atender para optimizar el ROI de las marcas?
El ROI es posiblemente el KPI más importante para cualquier marca que busque optimizar su presupuesto y magnificar el alcance con sus estrategias de publicidad. Es mucho más fácil medir el ROI en campañas con creadores de contenido que en estrategias de publicidad convencional por el fácil tracking que nos dejan ver en los reportes los talentos. El ROI debe de ser positivo en la mayoría de los casos para conseguir una relación a largo plazo. No obstante debemos asegurarnos el branding y el sello que nos aporta cualquier campaña con creadores, sumando otros KPIs tan importantes como el propio retorno de la inversión.
Por ello, se debe tener una previsión y un briefing claro con cada marca antes de arrancar la campaña para asegurarnos que los KPIs se pueden cumplir y con una hoja de ruta clara. Otros KPIs importantes, como el engagement, serán los que más nos ayuden a conseguir seleccionar los creadores que nos garanticen un ROI superior.
¿Qué pistas daría a un anunciante que busca introducirse en esta disciplina hoy día?
Es importante siempre rodearse de actores que conozcan a la perfección la situación de cada mercado. Cada producto, descargable o servicio es único, y debe adaptarse a cada creador a la hora de acotar una campaña. Ninguna campaña es igual a otra. Se deben tener los objetivos muy claros, y el intentar profesionalizar el departamento de influencer marketing debe de ser claro, bien con personal interno o con “outsourcing” especializado.
Contenido especial elaborado por El Publicista para MCR Agency
Este contenido forma parte del Especial Influencer Marketing 2024 de El Publicista, publicado en el número 502 de la revista quincela, correspondiente a la primera quincena de abril de 2024. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como en versión digital, en nuestra tienda online.