La producción publicitaria en España está en su mejor momento. Cada vez más productoras de cine extranjeras deciden filmar sus proyectos en las localizaciones españolas y contratar servicios nacionales debido a la calidad y nivel de sus equipos, convirtiendo al país en el lugar europeo donde más se rueda.
El constante crecimiento del sector generó 440 millones de euros el año pasado, traduciéndose en un crecimiento del 37% desde comienzos de 2016.
Las Jornadas de Producción de Cine Publicitario 2018 –organizadas por la APCP- tuvieron lugar los días 18 y 19 de octubre en Valladolid, ciudad capital del cine por segundo año consecutivo. España es un país muy conocido por el turismo, pero desconocido en cuanto a producción publicitaria, por lo que la segunda edición quiso reunir a las principales productoras del país para tratar algunos temas de interés y preocupación del sector, además de dar a conocer los premios a la producción y elegir al nuevo presidente y junta de gobierno.
Albert Soler, productor ejecutivo de Mamma Team, se proclamó como nuevo presidente de la Asociación de Producción de Cine Publicitario. Junto a Manuel García, productor ejecutivo de The Brownie Films Co y presidente de la Asociación durante los últimos cuatro años, dieron la bienvenida a lo que serían dos días de reflexión sobre el panorama que aborda la industria de producción publicitaria en el país.
El evento comenzó la mañana del 18 de octubre con unas mesas de trabajo organizadas por el Club de Creativos con el objetivo de explorar distintas vías para acercar la creatividad y la comunicación a los CEOs de las empresas españolas y poder profundizar en la relación entre ideas y negocio.
Kate Jenner, directora de Little Black Book en España y Portugal, abrió las Jornadas recordando la importancia del trabajo en equipo, tema que rondaría entre los invitados durante ambos días como un reto constante y necesario.
Javier Angulo, director de SEMINCI, inició y dirigió la primera sesión con la mesa de productoras de services de cine y series de televisión, integrada por Peter Welter, productor ejecutivo de Fresco Film; Yanira de Armas, supervisora de localizaciones de Sur Film; y Denis Pedregosa, cofundador de Babieka Films. Los cuatro profesionales del sector quisieron dar visibilidad al cine de autor, que siempre ha existido pero nunca se ha indagado sobre quién hay detrás. “Gracias a las redes sociales e internet, un anuncio se puede volver viral y explotarlo incluso antes de que salga en los medios tradicionales, conocer su autor y el proceso de creación”, exponía Angulo. Los ponentes discutieron sobre cómo afectan las nuevas tecnologías a la producción, manifestando que no pueden sustituir al conocimiento humano. “La creatividad se basa en la cultura y la imaginación de las personas, no en algoritmos tecnológicos”, afirmaba Welter. En la misma línea, explicaba que todo proceso de producción se basa en el boca a boca: “cuando quieres hacer un proyecto de 30 o 40 millones de euros no lo buscas en las páginas amarillas”.
Yanira de Armas quiso resaltar el impacto que se produce en la ciudad donde se localiza un rodaje y la importancia que tiene encontrar el sitio adecuado. “Tan solo en Almería bajó el paro un 4’8% cuando estábamos trabajando allí las localizaciones de Exodus”, comentaba Pedregosa. España es un país donde se puede producir todo el año cómodamente y que, además, está preparado para llevar las producciones al extranjero, por lo que los ponentes sugirieron formar mejor a las nuevas generaciones en cuanto a humildad y paciencia, rasgo del que pocos profesionales están al tanto.
Javier Angulo, Peter Welter, Yanira de Armas y Denis Pedregosa | Fuente: Diego Piedrabuena – APCP
Del odio al amor: la relación entre las agencias de publicidad y las productoras internacionales
La segunda mesa abordó uno de los puntos más verdes que tiene la Asociación y en el que hay que adentrarse a solucionar: la relación entre agencias de publicidad y las productoras en el escenario internacional. Chad Muserlian, productor ejecutivo de The Brownie Film Co, entrevistó a Matt Miller, presidente y CEO de AICP en Estados Unidos y a Julien Pasquier, presidente de APFP en Francia.
La relación que existe entre las dos partes está cambiando, la competitividad ha existido siempre y es necesario crear una guía de buenas prácticas comunes que ayuden al sector a crecer de forma conjunta. “Cada agencia tiene sus claves pero romper con ellas y compartirlas con los demás es lo que les hará crecer y mejorar”, explicaba Miller. Y añadía que los directores europeos son diferentes al resto porque las productoras no solo son una empresa de servicios, sino que desarrollan talento. La tecnología avanza a favor de la globalización: cualquier contenido que se cree para la web, acabará siendo global. “A la gente le gusta compartirlo todo en las plataformas digitales y es difícil irrumpir con nuevas ideas. Hay que desarrollar nuevas armas de creación y producción”, agregaba.
El gran reto de los profesionales ahora es adoptar adecuadamente su rol y ser reales a la vez, poder educar a los clientes en ello para ofrecerles expectativas reales acerca de lo que se puede o no conseguir. “Muchas veces se cree que con los últimos avances tecnológicos podemos conseguir todo lo que queramos pero no es así. Los objetivos se logran gracias a las personas y por eso buscamos talento joven, no todo está al nivel de los grandes directores. Hay que buscar el talento emergente y explotarlo en nuestro beneficio antes de que los anunciantes nos roben estas figuras”, explicaba Matt. Dentro del tema de adoptar un rol, el CEO de AICP afirmaba que no cree que haya un modelo productivo pero que si no se siguen unas pautas que evalúen el proceso, las agencias corren el riesgo de morir. “En Estados Unidos operamos así y nos va muy bien”.
La solución la proponía Pasquier haciendo referencia a la presentación de Jenner: “Tenemos que tratar de poner a la gente en conjunto, para que hablen y expliquen cómo pueden mejorar a través de Masterclass y formaciones para compartir conocimientos. Creo que cada vez se trabaja más en las relaciones entre las partes de la producción y en un futuro podremos ser una gran familia”.
La figura de la mujer en la producción publicitaria
Antes de comenzar la tercera mesa, Kate Janner quiso resaltar el papel creciente que tiene la mujer en la industria. El cine y la publicidad ha sido uno de los nichos donde más casos sexistas se han dado en toda la historia. Ante ello, muchas mujeres han querido poner el punto y final impulsando una serie de iniciativas en el sector basadas en códigos de conducta.
Los resultados obtenidos por un estudio en Reino Unido han sido tan penosos que se ha propuesto realizar encuestas en el país sobre el trato recibido en oficinas, rodajes y el día a día para dar a conocer números reales sobre el abuso producido en cuanto a salarios, maternidad y otras injusticias.
Juana Jiménez intervino en representación del colectivo de mujeres directoras de fotografía en San Sebastián: “hemos creado el colectivo porque a las mujeres no se nos da ningún tipo de visibilidad laboral y es una forma de decir que estamos aquí”.
Madrid, más internacional que Barcelona
Alex Reeves, de Little Black Book, se encargó de entrevistar al director de Reset Content y La Pac, Reynald Gresset. El director encargado de algunas creaciones realizadas para Google, Ikea, Leroy Merlín o Quaker Up empezó como documentalista y comentaba que “cuando eres un director de publicidad tienes que aceptar que vas a trabajar como director 30 días al año y el resto te lo pasas en postpro, escribiendo, etc... Solo sale el 25% de los tratamientos que escribo. En documental todo depende de tener buen ojo, pero en publicidad lo creas todo". Explicaba que su trabajo es muy capitalista y que las agencias no quieren problemas de mercado, tan solo buenos anuncios, algo muy complicado porque “es imposible saber el resultado final de cada spot antes de que esté terminado” y que por ello le gusta su trabajo, porque siempre es diferente.
Gresset quiso manifestar que no siempre las mejores agencias hacen los mejores trabajos pero hay que ir más allá de lo que se ve desde fuera y establecer buenas relaciones, llegando, incluso, a ser amigos.
En cuanto a España, Reynald adora el país para grabar porque existe muy buen equipo y localizaciones, aunque prefiere Madrid antes que Barcelona por la cantidad de gente internacional que hay en los castings. A la hora de pensar un proyecto de ensueño en el país, el director no lo tiene claro, pues para ello necesita una idea creativa: “un guion de cinco líneas puede resultar increíble porque tienes la libertad de crear lo que quieras. Si la idea es buena, es un regalo. Si no lo es, siempre hay que luchar por intentar cambiarlo y crear buenos resultados. No me gustan las cosas simples”.
Alex Reeves entrevista a Reynald Gresset | Fuente: Diego Piedrabuena – APCP
¿Adiós a los derechos de imagen?
Para cerrar la primera sesión en el Teatro Zorrilla, Maripaz Lara, socia fundadora de La Joya Producciones, entrevistó a Sergio López Ferrero, de McCann Worldgroup; Jesús Becedas, coordinador de producción de audiovisual y compras de BBVA; y Verónica Seijas, directora asociada de Bendita Profesión, quienes abordaron el tema de los derechos de la imagen en la publicidad y cómo se podría mejorar las negociaciones y relaciones entre las distintas partes.
“Estamos redefiniendo qué es la publicidad en las agencias de modelos”, empezaba Becedas. La compra de medios era muy predecible hasta hace unos días. Ahora ya no se trata de una comunicación de masas sino que se necesita una investigación para establecer relaciones más personalizadas. “Estamos en un momento de fusión entre el antes y el ahora de las agencias de publicidad y no está funcionando”, añadía.
Uno de los temas que más peso ha tenido en la charla ha sido la renovación de derechos de imagen al finalizar el contrato. Es fácil controlar los períodos de contratación cuando un representante los pacta con una empresa para explotar la imagen en canales tradicionales. El problema viene en la actualidad con la repercusión de las redes sociales y su uso y difusión de las fotografías con total libertad. Por ello, cada vez se utilizan más influencers sin hacer restricciones de imagen fiel a una marca.
Los cuatro ponentes debatieron sobre el problema proponiendo soluciones para eliminar la mentira de los actores en los castings, la remuneración y otros derechos de la publicidad digital.
Premios de Producción por la APCP
Tras finalizar el primer día de las Jornadas, los invitados se reunieron en el Museo Patio Herreriano para dar lugar a la entrega de la primera edición de los Premios APCP. El objetivo era premiar a los técnicos más representativos de los valores que defiende la compañía y su acreditación de AENOR: profesionalidad, calidad, seguridad y legalidad. Además, se premió también al mejor anunciante, agencia y producer de agencia por sus proyectos y por el respeto a la producción.
Los ganadores de los premios APCP recogiendo su trofeo | Fuente: elaboración propia
- Departamento de producción: VALERIA TARSITANO
- Departamento de localizaciones: JAUME JORDANA
- Runner: JORDI MOLLÁ
- Ayudante de dirección: JUAN JIMÉNEZ
- Dirección de casting: ESTHER COCERO
- Dirección de fotografía: ROMÁN MATINEZ DE BUJO
- Departamento de cámara: ALEX BENHAMOU
- Departamento de eléctricos y maquinistas: PEDRO SÁNCHEZ
- Dirección de arte: CÉSAR MARTÍNEZ
- Estilista: ANA MORERA
- Maquillador: MANUELA ROMERO
- Anunciante: BBVA
- Agencia: EL RUSO DE ROCKY
- Producer de agencia: MARILUZ CHAMIZO
- Productor APCP: MANUEL GARCÍA
“Cada director necesita un creativo a su lado”
Tras el intenso día anterior, la mesa redonda dirigida por Mariluz Chamizo dio comienzo al segundo día de las Jornadas de Producción de Cine Publicitario. Los directores Gabe Ibáñez (Garlic y Apartamento) y Sergio García –Sega- (Lee Films) se reunieron con los creativos Marta Llucía (McCann) y Oriol Villar (Oriol Villar) para explicar la importancia de una ejecución de calidad a la hora de poner vida a una idea y alcanzar el 160% de excelencia.
Los creativos charlaron sobre lo importante que es tener una idea y conocer sus puntos vulnerables a la hora de realizar un proyecto, así como los directores han explicado la evolución de ser director de cine a realizador de publicidad y viceversa. Ambos han coincidido en la enorme desconexión que existe entre estas dos figuras. Es complicado conseguir que la última milla sea excelente al trabajar con una materia tan abstracta como una idea plasmada en un folio. Pero para acercarse a ese “mundo ideal”, Grousset explica que cada director debe tener un creativo sentado al lado, y añade que “como no se fomentan las relaciones y la confianza entre ambos, no se puede tener un equipo que produzca delicias” y achacan la culpa a la falta de tiempo para hablar y a realizar los trabajos a contarreloj. “El cine es el amor y la publicidad es el sexo. Tenemos que jugar, equivocarnos, probar… No es tan importante el trabajo como las relaciones que creas con él”, añadía. Concluyen con que la falta de dinero perjudica también los procesos comunicativos entre ambos, algo que debería ser lo natural desde el principio: “queremos estar más cerca de los creativos y más lejos del resto de tonterías”, pedía el director.
“Buscamos personajes memorables. Después construimos sus historias” Michele Hennesy
Úrsula García dio una pequeña explicación de todo el proceso creativo que existe detrás de un personaje de anuncio en la industria de la animación. La ECD The Frank Barton Company estuvo respaldada por Juan Solís, carácter modeling supervisor en Ilion Animation Studios para que los asistentes entendieran cómo cobra vida un ser inerte. “La construcción de un personaje de animación conlleva un proceso largo de trabajo que involucra a un equipo de varios artistas”, afirmaba Úrsula. Mostraron en profundidad una de las partes del trabajo más desconocidas y que lleva gran dedicación y especialización donde se junta la parte tecnológica con la tradicional, todo ello desde una perspectiva muy artesanal.
Juan Solís explicando el proceso de diseño de un personaje de animación | Fuente: Diego Piedrabuena – APCP
Si juntas un helicóptero y una Gopro, tienes un drone
El equipo de Octocamvision trajo las últimas novedades en el mundo del drone, explicando las posibilidades que existen para la publicidad y el marco legislativo donde poder rodar con ellos y cómo hacerlo. Bernardo Sá Pereira y Sofía Osorio hicieron un recorrido por la historia de la compañía hasta llegar a los retos del mundo actual y cómo afrontarlos para conseguir mejores films.
820 millones de gigantes necesitan otro tipo de comunicación
Entre directores, creativos, drones y personajes de animación, el hambre en los países subdesarrollados tuvo voz para sensibilizar a los asistentes y que pudiesen comprender una forma distinta de hacer publicidad.
Acción Contra el Hambre ha creado una campaña en la que no pretende dar imagen de marca, sino que quiere que su mensaje llegue al máximo número de personas para ayudar con la causa. Bajo la idea de Emilio Aragón y con la voz y música de Antonio Vega, Hernán Zin ha dirigido un proyecto cargado de esperanza y totalmente innovador en comunicación. “Me gusta pensar que es un proyecto brutal con un equipo trasversal y algo muy nuevo para Acción Contra el Hambre”, iniciaba Marta López, directora adjunta de Fundraising. El objetivo principal del proyecto no era recaudar fondos, sino concienciar a la sociedad, por lo que el papel de la comunicación toma un puesto muy importante para transmitir los valores. “En el siglo XXI hemos perdido mucha relación con las personas al entablar nuestras conversaciones con los móviles, pero hemos ganado en comunicación digital”, interviene Hernán, “ya no tenemos una comunicación verbal, sino que a través de herramientas tenemos que ser valientes y dejar la verticalidad para comunicar adecuadamente en base a ello”.
La apuesta del director fue mandar dispositivos móviles para que las personas que sufren este problema pudiesen grabarse y contar cómo es su día a día, sin ataduras ni vergüenza, y reflejar así la cruda verdad que se apodera de su vida sin tener que pasar por un interlocutor. “Me he sentido verdaderamente privilegiado por todo lo que me han mostrado. No es un montaje publicitario, es una realidad y poder verla y compartirla para concienciar me resulta maravilloso. Es muy duro pero se han mostrado tal y como son y eso es lo bonito del proyecto. A los periodistas no les cuentan ni la mitad por inseguridad y vergüenza”, desarrollaba Zin.
Pablo Muñoz, Hernán Zin, Marta López, Itziar Puga y Chelo Loureiro presentando “Lucha de Gigantes” | Fuente: Diego Piedrabuena – APCP
“Lucha de Gigantes” ha necesitado un plus de compromiso a la hora de contar una historia más. “Mucha gente nos pregunta por qué no destinamos el dinero de crear la campaña directamente a la Asociación. El impacto del proyecto ha sido y será mucho mayor que destinar dinero sin concienciar a la población”, finalizaba Itziar Puga, directora general de Caribe Estudio y responsable del proyecto de Acción Contra el Hambre.
Manuel García, ex-presidente de la APCP, dio la enhorabuena a los ponentes por el proyecto realizado antes de que Albert Soler cerrase las jornadas agradeciendo el éxito de las mismas y su orgullo como presidente de la Asociación.
Durante los próximos años, la Asociación de Producción de Cine Publicitario seguirá la misma línea de trabajo para mejorar las relaciones comentadas en las jornadas y fomentar el trabajo en equipo y la cooperación entre los asociados.