Para Silvia Dudda (managing director) y Olivia López (head of sales), socias responsables de Openlands IMS, empresa de referencia entre el colectivo de representantes y comercializadores de medios internacionales en España, los anunciantes españoles tienen una verdadera oportunidad de crecimiento en el actual escenario poniendo el foco en los mercados extranjeros, especialmente en Europa. Es necesario rodearse de socios con la capacidad y expertise necesarios para optimizar su inversión en medios y llegar a sus consumidores: “Cada país ofrece un consumo de medios particular. Cuentan con características propias que hay que conocer al detalle – señalan ambas directivas- La envergadura de Openlands es la que tienen de por sí las marcas que representamos. El secreto del éxito pasa por asociarse con los mejores, dar un servicio profesional de calidad con la mayor rapidez posible y, lo que es más importante, disfrutar con nuestro trabajo”
Openlands International Media Solutions es uno de los actores destacados entre las empresas de representación de medios internacionales en España ¿Cuál es la filosofía de su organización?
Openlands IMS es nuestro proyecto para construir puentes entre los anunciantes y agencias españolas y los medios internacionales para los que trabajamos en exclusiva. Nuestra filosofía fundamental se basa en la transparencia ante el mercado y en la total confianza de nuestros editores, avalados por más de 15 años colaborando con socios como G+J Alemania (‘Stern’, ‘Gala’, ‘Capital’, ‘Geo’, ‘National Geographic’, etc.) o Grupo Marie Claire Francia (‘Cosmopolitan’, ‘Marie Claire’, etc.).
Con el tiempo hemos ido añadiendo grupos editoriales muy relevantes a nuestro portfolio como DPG en Países Bajos e ‘Il Sole 24 Ore’ en Italia. Una de las más recientes ha sido ‘The Guardian’, líder de la prensa británica de calidad y abanderado a ultranza del cambio climático en el mundo y con quienes ya llevamos cuatro años trabajando.
Su mercado, en España, está formado por apenas media docena de actores ¿Cómo es su acercamiento y discurso ante anunciantes y agencias de medios?
Somos nuestros medios. Como especialistas en proponer soluciones de comunicación a medida, respondemos con la envergadura y la relevancia que tienen nuestros socios en cada país y ponemos al alcance de nuestros clientes todas las ventajas que ellos nos ofrecen con las mejores condiciones de negociación. Y esto es realidad porque Openlands IMS forma parte del equipo comercial de nuestros socios. Facilitamos la gestión de medios a las agencias y anunciantes igual que si lo hicieran directamente, poniendo a su disposición las herramientas de marketing y de investigación. Solventamos barreras básicas como el idioma, la moneda, el cambio de hora o los formatos, y proporcionamos asesoramiento profesional con estudios de mercado, optimización de presupuestos, evaluaciones, medición de datos, penetración de medios, rankings, acciones especiales, etc.
¿Y cuáles son los valores diferenciales de Openlands versus otros actores del mercado?
La envergadura de Openlands IMS es la que tienen de por sí las marcas que representamos. El secreto del éxito pasa por asociarse con los mejores, dar un servicio profesional de calidad con la mayor rapidez posible y, lo que es más importante, disfrutar con nuestro trabajo.
Igualmente gestionamos todo tipo de proyectos publicitarios crossmedia: prensa escrita y digital, revistas, radio, televisión convencional, addressable TV, programática, contenido patrocinado, acciones en redes sociales, eventos presenciales y digitales…
Openlands representa en España desde el punto de vista publicitario a medios de los mercados y economías más importantes de Europa
El equipo de Openlands IMS cuenta con larga trayectoria y ha trabajado en el negocio publicitario de los medios desde diferentes posiciones ¿Por qué es importante para las marcas rodearse de profesionales con el expertise necesario a la hora de abordar un mix de medios en el extranjero?
Sí, nuestra experiencia se ha forjado siempre en el mundo de los medios. Tanto en empresas multinacionales como Hearst Media International, Hachette Filipacchi o Grupo Bertelsmann como en grupos editoriales nacionales de la talla de HOLA, RBA o Vocento, pero siempre trabajando con mercados extranjeros, cruzando fronteras.
El enorme alcance de la prensa diaria en países como Francia, Holanda o Inglaterra; las cifras de venta de revistas impresas y su poder en Alemania; el crecimiento del consumo y de alternativas digitales y, en la mayoría de los casos, las grandes diferencias en los presupuestos, distan mucho del panorama de medios que hay en España. En muchos casos, estas diferencias no dejan de sorprendernos. Y, en ese momento, es clave para las marcas contar con un socio que conozca todos estos aspectos, y muchos otros, para optimizar su inversión. Cada país ofrece un consumo de medios particular. En Alemania el 80% de la población lee revistas habitualmente frente a España que apenas supera el 30%. En Francia, por ejemplo, France Télévisions es número uno con un share del 29.1%. Se trata de la televisión pública y acepta publicidad. Esto es algo que no todo el mundo sabe. En Openlands IMS proporcionamos gestión directa de campañas en TV regional, nacional e internacional. Llegamos más allá de opciones de spots convencionales con patrocinios de programas, product placement en series de éxito, acciones especiales, cobertura de eventos deportivos en exclusiva (Tour de France, Rolland Garros…), etc.
Igualmente los títulos internacionales que se publican en varios países juegan también un papel diferente según el mercado: ‘Marie Claire’ en Francia es la revista femenina de alta gama líder y su edición impresa llega a 1,9 millones de lectores y ‘Cosmopolitan’ Francia alcanza 1,5 millones de lectores. De hecho una de cada tres mujeres francesas con sume uno de nuestros títulos femeninos del grupo Marie Claire.
El mercado alemán ofrece títulos de gran éxito cuyas cifras son imbatibles e inimaginables en otros países. ‘STERN’ es un ejemplo como semanal líder de información general que alcanza 5 millones de lectores y 195 millones de impresiones en su versión digital.
Como asesores internacionales de medios es importante compartir este tipo de datos con los actores interesados para garantizar el éxito de sus inversiones en el extranjero.
Su empresa está especialmente centrada en medios de Europa ¿Es este el mercado más atractivo para las marcas españolas, a la hora de publicitarse y captar consumidores en el exterior? Desde su posición y experiencia ¿Qué mercados exteriores son los más atractivos para las marcas españolas?
Efectivamente, Europa es el mercado natural de exportación de bienes y servicios de empresas españolas y especialmente Francia, Inglaterra y Alemania son los principales objetivos del turismo de España.
“En el momento en que un anunciante se pantea abrirse a otros mercados, a otras audiencias, es clave para ellos contar con un socio que conozca todos los aspectos sobre el consumo de medios en dicho mercado y del comportamiento de los diferentes perfiles de audiencia y consumidores, y muchos otros, para optimizar su inversión. Cada país ofrece un consumo de medios particular”.
Por eso en Openlands IMS podemos aportar medios muy interesantes, en este sentido: ‘Le Parisien’ acumula en Francia el mayor número de lectores que viajan a España todos los años. En Alemania, nuestros títulos de viajes ‘Geo Saison’, ‘National Geographic Traveler’, ‘Panorama’ y ‘DB Mobil’ lideran el mercado. Y en Inglaterra ‘The Guardian’ alcanza más viajeros que ningún otro medio británico de calidad con una media de tres viajes al año, por ejemplo.
Actualmente Openlands IMS representa grupos editoriales y títulos internacionales de reconocido prestigio a nivel global en todas sus versiones. ¿Podremos ver novedades en su portfolio de medios en 2022? ¿En qué segmentos o sectores tienen puesto el foco?
Estamos muy satisfechas con nuestro actual portfolio de marcas lideres, que ofrece soluciones innovadoras en todos los sectores del gran consumo y en los países más importantes. Más allá del sector ser vicios con el área de viajes y turismo como parte fundamental de la exportación publicitaria, nuestros medios representados pertenecen o cubren otros ámbitos: moda y accesorios, energía, decoración y diseño, gastronomía, arquitectura y construcción, inmobiliaria, etc.
Actualmente nuestro foco está puesto en incrementar el número de clientes activos, así como contribuirá su crecimiento. España es una fuente inagotable de emprendedores y muchas empresas dirigen su mirada a Europa.
Tras un 2020 con los anunciantes españoles recortando su inversión publicitaria de forma generalizada y un 2021 donde el mercado ha recuperado el pulso ¿Cómo ha evolucionado la inversión publicitaria en medios exteriores por parte de las marcas españolas?
De las crisis surgen las oportunidades. Y de la difícil situación del confinamiento se han beneficiado sectores como el diseño de interiores, los laboratorios médico farmacéuticos y las empresas de software y sistemas informáticos, por ejemplo. En estos dos años han aparecido nuevas marcas y se han consolidado otras.
Para 2022 las expectativas de negocio son muy buenas, especialmente en el sector turismo donde se espera una reactivación de los presupuestos que quedaron congelados por la reciente ola de Omnicrom.
Igualmente la apuesta por el content marketing es generalizada. ¿Cómo se gestionan estas opciones desde una empresa como Openlands IMS?
En Openlands IMS siempre hemos ofrecido acciones de contenido de una forma natural como parte de nuestros servicios. Como la demanda es creciente por parte de las marcas, nuestros editores han sabido desarrollar diversas ofertas que se pueden adaptar a todo tipo de presupuestos: artículos, hubs de contenido, roadblocks, formatos nativos, online live shows, entrevistas, repercusión en redes sociales, newsletters, emailings…
Gracias a herramientas como el Base Camp, del departamento creativo de ‘The Guardian’, por ejemplo, conseguimos agilizar la comunicación entre los diferentes responsables de un proyecto simultáneamente: periodista, creativo, comercial, jefe de producto, responsables en agencia y anunciante.
Desde que creamos Openlands IMS en 2014, hemos gestionado campañas para más de 200 anunciantes. La satisfacción de nuestros clientes por el éxito alcanzado y su fidelidad es nuestra principal motivación.
Contenido especial creado por El Publicista para Openlands International Media Solutions
