Meritxell Arús, directora de marketing y comunicación de Schneider Electric en Iberia
Nadie podría haber imaginado lo que nos esperaba en el 2020: una pandemia que ha cambiado el mundo por completo. Incluso cuando su existencia y su potencial impacto estaban sobre la mesa, la probabilidad parecía remota – y nadie estaba preparado para los cambios que exigía.
En cualquier ámbito de la sociedad, todo lo que se había hecho hasta la fecha no servía, y no había ningún manual que pudiéramos consultar. Ha sido una verdadera prueba de la capacidad humana para adaptarse y reinventarse.
En el área de la comunicación empresarial no ha sido diferente, pues hemos tenido que encontrar nuevas formas de llevar a cabo nuestra misión. En términos generales, las empresas han adoptado tres enfoques: algunas han continuado en la modalidad de “business as usual”, con una comunicación sin alteraciones por lo que estaba sucediendo; otras han cambiado drásticamente su estrategia, centrándose únicamente en el tema de la COVID-19; y otras han decidido reducir el flujo de comunicación durante este período, dando voz sólo a lo que se podía adaptar al momento, sin tratar de ser expertos en el tema de la pandemia, sino mostrándose sensibles a las necesidades de la sociedad y a todo lo que pudiera contribuir realmente a transmitir confianza y proximidad a sus clientes y socios.
En una situación de crisis, todo adquiere una enorme sensibilidad: Lo que hacemos tiene mucho más impacto y hay que tener en cuenta cada paso. Esta situación, muy diferente a todas las anteriores, nos ha enseñado mucho sobre cómo comunicarnos en tiempos de crisis y estas lecciones están aquí para quedarse. Más que una estrategia de comunicación efectiva, ahora, es más importante que nunca alinear todas las acciones con el propósito de la empresa y apostar por el compromiso con sus personas y con el resto del mundo.
Por ejemplo, las empresas estarán más vigiladas, porque las personas están mucho más atentas a lo que hacen: si están realizando algún tipo de acción que contribuya a la sociedad, si presentan medidas sostenibles, qué mensajes transmiten, etc. Una estrategia inteligente de relaciones públicas es indispensable para solidificar la posición que las empresas pretenden tomar, pero la autenticidad es aún más esencial. Debe haber una alineación total entre lo que las empresas dicen, lo que hacen y, en última instancia, lo que son.
Otro cambio es la necesidad de unificar la comunicación interna y externa, que adquieren la misma importancia. El ecosistema de una empresa está formado por sus empleados, clientes, socios y otros interesados, y es obligatorio comunicarse con todos, adoptando una comunicación transparente y una estrategia multicanal, que sirva a sus diversos propósitos.
En un momento en que todo es incierto, es más necesario que nunca invertir en la comunicación interna. Las empresas deben ser honestas con su gente y transmitirles mensajes claros y tranquilos; y ser optimistas, pero no inocentes: no es necesario suavizar el panorama, sino mantener una postura positiva y confiada. Es imperativo que todos sepan qué hacer y se sientan apoyados, incluso con el equipo a distancia.
En lo que respecta a la comunicación externa, es esencial escuchar atentamente las preocupaciones de las personas, no desde una perspectiva comercial o de ventas, sino para comprender lo que más les preocupa. Ahora tenemos que pensar en cómo podemos ayudar; es hora de servir y no de promocionarnos.
Por todo ello, el canal digital ha sido absolutamente esencial. Si había dudas sobre su importancia para la sociedad, esta pandemia las ha disipado. Con los medios saturados de noticias sobre el tema, lo digital se ha convertido en el único canal posible para permanecer activos.
En lo que respecta a la comunicación B2B en particular, la tecnología digital ha demostrado que las comunicaciones unilaterales han terminado: Las empresas deben ahora interactuar mucho más estrechamente con su ecosistema. Los clientes y los socios buscan conocimiento; quieren saber cómo mejorar sus capacidades, cómo ser mejores y qué hacer en tiempos difíciles; las empresas tienen que demostrar que pueden ayudarles a navegar por este nuevo mundo.
Afortunadamente, una de las ventajas de lo digital es la presencia en tiempo real: así podemos estar más cerca de nuestro ecosistema y evaluar las necesidades, siendo flexibles para adaptarnos cuando sea necesario. No podemos predecir el mañana, cada día tenemos que escuchar a la sociedad y decidir qué planes implementar. La proactividad y la reinvención nunca han sido más relevantes.
En resumen, vivimos en tiempos de cambio y debemos utilizar nuestra experiencia para sacar a la luz las incertidumbres, adaptando las estrategias de comunicación a cada momento y recordando que todas las miradas están puestas en nosotros. Es hora de prepararse para lo que se avecina, apoyando esta aceleración de la digitalización basada en una estrategia “verde” de sostenibilidad. Es el momento de asumir la responsabilidad de nuestros actos y no permitirnos volver a lo que éramos antes de esta crisis, de llevarnos las buenas prácticas y los maravillosos beneficios de este nuevo mundo digital. Sobre todo, es el momento de reconocer que, como empresas, tenemos la responsabilidad de dar una nueva dirección al futuro, defendiendo los cambios que consideramos positivos porque, en el fondo, este es el ‘superpoder’ de la comunicación en todo momento: abogar por el bien, sin olvidar nunca nuestro propósito y el impacto en el mundo.
