José Casanova, CEO de Casanova Agency
Que el tiempo en el espacio, la física o la vida es relativo es algo más que demostrado, ya sea por brillantes teorías de los más brillantes Premios Nobel o por la percepción personal respecto a las 24 horas de un lunes y las mismas 24 de un sábado.
Si miramos nuestro sector desde la perspectiva del tiempo las estrategias del corto, medio y largo plazo siempre han situado al branded content en este último, en el difícil, costoso y no muy popular largo plazo. El branded se planteaba como una herramienta útil para alcanzar grandes objetivos de marca. Un motor con una inmensa potencia, pero muy poca velocidad capaz de cambiar perfecciones y consideraciones, capaz de construir una marca trabajando los pilares fundamentales.
El branded content no era cosa de campañas concretas de apenas un mes de duración y mucho menos de pequeñas, rápidas y certeras acciones. El branded además era propio de marcas gigantescas creadoras de plataformas y contenidos espectaculares con unos presupuestos desorbitados.
Pero esto, como el tiempo, también es relativo. El contenido tiene tantas posibilidades, tal capacidad de adaptación a medios, formatos, mensajes e ideas, incluso tal variedad presupuestaria, que es capaz de convertirse en una perfecta estrategia del medio y corto plazo. Capaz de protagonizar campañas estacionales o de lanzamiento y capaz también de llevar a cabo acciones diarias en redes sociales.
El distópico 2020 no solo nos ha traído una nueva normalidad, también una nueva publicidad, o al menos ha acelerado mucho lo que estaba por llegar. En esta nueva publicidad el branded es el niño bonito. Según un estudio de “Advertiser Perceptions”, el 32% de los anunciantes incrementaron su presupuesto en esta disciplina en la segunda mitad del 20, y cerca del 70% piensan que es mucho más fácil desarrollar hoy en día campañas de este tipo que lo que suponía hace dos años.
El mismo estudio deja claro que son las redes sociales, Facebook, Instagram y Youtube, los canales favoritos de las marcas para lanzar sus acciones de branded content, y es aquí cuando volvemos al tiempo y a su relatividad. ¿Son las redes sociales solo el canal donde lanzar acciones a largo y medio plazo de branded content o es posible hacer branded específico para las redes? Un producto con las reglas de la disciplina pero para ser lanzado como una flecha certera y ser consumido de forma rápida. Un producto eficaz y eficiente para el corto plazo.
El Fast Content puede y, personalmente creo, debe ocupar ese lugar. Debemos aprender a crear contenido desde el punto de vista del entretenimiento, la información o la utilidad, que encierre la identidad y los valores de las marcas y que sea capaz de llegar en un solo disparo, como el pinchazo rápido y efímero de una aguja.
Canales como Twitch o Tik Tok nos abren caminos cada día para poder hacerlo. Infinitamente menos trabajados desde el punto de vista de la publicidad que sus hermanos mayores, y por tanto, aún con muchos posibilidades por probar y descubrir, parecen el espacio ideal para lanzarnos a romper las normas que nosotros mismos nos hemos impuesto.
Aún seguimos aprendiendo e investigando sobre el contenido de marca, parece que solo hemos llegado a ver y trabajar sobre la parte del iceberg que emerge por encima del agua, así que estamos en el momento ideal para seguir rompiendo reglas, incluso las relativas al espacio y al tiempo.
