La incertidumbre en el entorno y los cambios en el sector exigen una rápida adaptación, y los respomsables de marketing españoles consideran que la capacidad de ajustarse a ellos es su principal reto de cara al futuro. Actualmente los anunciantes españoles destinan el 3,7% de su facturación a comunicación/marketing/publicidad, un porcentaje por encima del 3,2% de la media global y que coloca a españa como el tercer mercado global donde más porcentaje de inversión se pone en circulación desde las empresas anunciantes. Digital sigue siendo la disciplina que más presupuesto agrupa (43%), aunque desciende ligeramente en los últimos dos años
En los dos últimos años, el sector ha seguido experimentado cambios significativos y muy rápidos que aumentan la incertidumbre en el sector y exigen una rápida adaptación. Los responsables de marketing destacan así, entre los desafíos a los que tendrán que enfrentarse, por encima de otros, la Incertidumbre y, como consecuencia, capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos (44%, que aumenta seis puntos porcentuales con respecto a 2022) y el Conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él (35%).
Son resultados del análisis realizado por la consultora Scope de cara a la XXIV edición de su informe Agency Scope España, que analiza en profundidad la relación de los anunciantes con sus partners en materia de marketing, publicidad y comunicaicón, mayormente agencias de peffil creativo y agencias de medios.
Pero los anunciantes entrevistados este año (más de 800 profesionales) no solo han identificado claramnte cuáles son sus desafíos como responsables de marketing sino que igualmente han identificado cuáles son aquellos retos a los que creen que se enfrentan las agencias creativas. En este caso se mantiene en primer lugar el “reforzar sus capacidades en creatividad-innovación” (33%), que es, al fin y al cabo, la aportación más diferencial que se busca de ellas. Le siguen la “Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos” (21%), que aumenta también significativamente versus los datos de hace dos años (el estudio es bianual), y un “Mayor conocimiento del consumidor y mayor capacidad para llegar a él” (19%).
Para las agencias de medios, mencionan en primer lugar la “Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos”, que crece notablemente (32% vs. 19% en 2022), “Reforzar sus capacidades en Data” (16%) y “Demostrar ROI, eficacia y resultados” (16%). Aunque no en los primeros lugares, pero siempre entre los primeros 10 desafíos mencionados, aparecen por primera vez las menciones a la Inteligencia Artificial. “Se trata de una tendencia global en el mercado, que los anunciantes españoles saben que irán utilizando cada vez más en el futuro cercano”, recalcan desde Scopen.