Coca-Cola gana el oro en Pekín 2008
El gigante norteamericano peleó con poderosas marcas incluyendo China Mobile, Samsung, Volkswagen y McDonalds y obtuvo el mayor Índice de Desempeño Olímpico (OP, por sus siglas en inglés Olympic Performance) otorgado por CSM Media Research, socio de TNS. El índice refleja el enorme valor que Coca-Cola sacó del patrocinio de los juegos olímpicos 2008, evento que contó con más patrocinios que cualquier olimpiada previa.
Sin embargo, existe una diferencia entre el dinero invertido y el nivel de reconocimiento del patrocinador. La mayoría de los consumidores pueden nombrar simultáneamente sólo 2 ó 3 patrocinadores olímpicos. El índice OP también demuestra que muchas marcas no están logrando maximizar su inversión en el patrocinio. Compañías como Atos, Origin, GE y BHP Billiton han bajado sus índices OP en los últimos 2 años (por lo menos teniendo en cuenta las impresiones del consumidor final).
El top ten del índice de TNS se conforma por una mezcla de marcas chinas e internacionales, con Coca-Cola seguida de Yili, una importante empresa de lácteos en China y patrocinadora de los juegos olímpicos. El tercer lugar es para Lenovo, fabricante de PC's y otros productos tecnológicos. En cuarto lugar se encuentra China Mobile, una compañía de telecomunicaciones, el quinto es para Adidas, marca de ropa, zapatos y accesorios deportivos.
CSM Media Research ha encontrado que más del 70 de los consumidores afirman que estarían más dispuestos a comprar productos asociados (ya sea correcta o incorrectamente) con patrocinadores de los juegos olímpicos.
Más de 60 compañías han invertido alrededor de 3 mil millones de dólares por los derechos de patrocinio de Beijing. TNS estima que adicionalmente las marcas gastaron en patrocinios una cifra por encima de 5 mil millones de dólares en promocionales, de agosto del 2006 a agosto del 2008, lo que hace de los juegos olímpicos el evento en términos de mercadotecnia más grande del mundo, equivalente a 8 mil millones de dólares.