Publicidad directa al corazón
► La definición de publicidad directa viene a decir que la publicidad directa es toda aquella que busca unos resultados directos, rápidos, incitando al público a consumir o a tener el deseo de ello. Por tanto la publicidad directa busca, como las empresas de publicidad directa, resultados rápidos y a corto plazo, lo que implica un mayor grado de exigencia por parte de los clientes. Es una publicidad en busca de resultados como pocas otras.
Hablamos, por regla general, de un tipo de publicidad que tiene un bajo coste por impacto y que no necesita de un gran nivel de inversión para que sea rentable desde el punto de vista del ROI. En este sentido corren buenos tiempos para el marketing y la publicidad directa. El estudio anual Global Advertising & Marketing Revenue Forecast 2018-22 (PQ Media) revela que el marketing y la publicidad aumentará un 4,4%. Analizando este dato por partes, se estima que la publicidad crezca un 3,5% y el marketing un 5,3%, si bien el crecimiento será muy desigual si los datos se analizan separando los medios tradicionales de los digitales. Así, mientras que los primeros tan solo han experimentado un aumento del 0,8% (caen un 0,254 en publicidad y crece un 1,8% en marketing), los medios digitales han experimentado un aumento del 11,6%. En relación al marketing directo, el estudio refleja que esta disciplina encabeza el ranking de los 15 silos en los que se ha dividido el gasto y registra ya 233.140 millones; motivo más que suficiente para subrayar la importancia de los mensajes targetizados en el email marketing o el auge de los cupones mobile.
En el caso español, los datos de inversión publicitaria de Infoadex sobre medios no convencionales hablan de una inversión real estimada en 7.323 millones de euros, lo que supone un crecimiento de la inversión interanual del 1,3% con respecto a los 7.228 millones que se registraron en 2017. Del conjunto de diecisiete medios que componen el grupo, hay ocho que han presentado signos positivos de crecimiento respecto al año anterior, mientras que hay otros ocho que reflejan una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2017. A la hora de ordenar los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, Infoadex situa el mailing personalizado en cabeza y representando el 26,3% del total de los medios no convencionales. Así, lidera el ranking gracias a una inversión de 1.922,6 millones en 2018, si bien hay que señalar también que ha experimentado un retroceso interanual del 9% respecto a la inversión recibida en 2017. En la categoría de mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina ‘mailing con respuesta y publicidad directa’; nada que ver con los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
Si hablamos de marketing telefónico, aparece en cuarto lugar por volumen de inversión en los no convencionales, representando un 21,4% sobre los 7.323 millones que aporta la inversión total de estos medios. Han registrado una inversión de 1570 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 10% respecto a los 1427 millones de 2017.
Todas estas cifras muestran cómo el marketing directo ha superado la crisis impuesta por los medios sociales y está experimentando un periodo de repunte. Un desarrollo que viene a demostrar la capacidad de esta disciplina para adaptarse al nuevo entorno y explotarlo.
De hecho, el nuevo escenario que se abre representa una buena ocasión para dar respuesta directa, atender a las demandas a las que los medios virtuales no han conseguido llegar todavía y conquistar a la audiencia adecuada de una forma creativa. Así, con la idea de crear conciencia sobre la situación del Bosque Bialowieza (Polonia), Greenpeace utilizó el diseño del juego Minecraft para alertar sobre la tala ilegal que se estaba llevando a cabo en este bosque, Patrimonio de la Humanidad por la Unesco. Trabajando con los creadores del juego original de Minecraft, se produjeron más de 700 kilómetros cuadrados del bosque y sus siete millones de árboles. El resultado fue una realidad virtual con el bosque mapeado para que cualquier persona pudiera experiementar cómo era el bosque antes de la tala. El mapa se convirtió en un éxito entre la comunidad de jugadores polacos, incluyendo a los principales gammers y otros influencers que compartieron el proyecto de Greenpeace. Una vez que el mapa alcanzó una gran popularidad, Greenpeace lo cambió de forma repentina por una versión alternativa que ilustró el bosque como un terreno estéril y donde todos los árboles habían sido talados excepto uno. Con esta campaña Greenpeace consiguió que la tala cesara e incluso que el Ministerio de Medio Ambiente polaco dimitiera por no haber detenido la tala desde un primer momento. A la vista de esta campaña queda demostrado que la tecnología está ayudando a las marcas a hacer cosas de especial relevancia y de forma constante cuando las expectativas son cada vez más exigentes. Por todo ello, se están aportando experiencias de consumo altamente personalizadas que impulsan el compromiso, como en este caso, pero también las ventas.
El marketing directo no es otra cosa que una tipología de campaña publicitaria que busca desencadenar un resultado en un target concreto, fundamentalmente ganar clientes y fidelizar los que ya se tienen. Qué duda cabe de que no es lo mismo activar una campaña en televisión que comprar un circuito de marquesinas en Madrid o lanzar una campaña de marketing directo al target femenino. Aunque el mensaje, en esencia, sea el mismo y esté definido bajo un eje común de la marca, la forma de articular los mensajes estará definida por el entorno y por las particularidades de cada medio. Partiendo de esa premisa, el marketing directo se enfrenta (como todos los medios), al reto de justificar su credibilidad y es que aunque sea un medio de respuesta directa, el contacto telefónico, los correos electrónicos o el contacto a través de redes sociales no garantiza que haya un contacto real y por lo tanto efectivo. Pero, ¿qué ocurre si se utiliza la figura de los influencers?.
La organización benéfica Zazi, creada por mujeres para apoyar a otras mujeres víctimas de abuso o con VIH, dio vida a una campaña de marketing directo a través de cinco muñecas africanas. Cada una de estas cinco muñecas hechas a mano se representaba a una mujer en una etapa diferente de su vida: una niña de cinco años, una colegiala, una mujer joven, otra embaraza y una trabajadora; cada una de ellas con un poema escrito. En vez de poner a las muñecas a la venta, la ONG organizó una red de mujeres influyentes para que se fueran pasando las muñecas y es que según la organización, las mujeres sudafricanas merecen la misma oportunidad de interactuar con las muñecas y venderlas limitaría el viaje”. Así, pasaron por las manos de mujeres influyentes como cantantes, actrices, presentadoras de televisión y locutoras de radio, llevando así el mensaje de Zazi a cinco millones de personas y consolidando su posición a la vanguardia de la defensa de las mujeres.
Una de sus mejores ventajas del marketing directo es que está dirigido y puede ser medido. En ese aspecto, un estudio realizado por IPG Media Lab (IPG Mediabrands) ha vinculado el rendimiento de una campaña con su visibilidad, especialmente en el caso de las campañas de respuesta directa por su capacidad para impulsar conversiones. Los hallazgos más significativos del informe sostienen que las campañas más visibles también son más propensas a llevar a los consumidores a comprar, hacer clic o registrarse que los estándares relacionados logran resultados similares. Por eso, es fundamental ganar relevancia en los mensajes y no olvidar que en una campaña de marketing directo lo más importante es el contenido.
La campaña ‘Un libro para la paz’ se creó para abordar el hecho de que las diferencias religiosas siguen estando en la raíz de muchos conflictos alrededor del mundo. La idea de esta campaña era crear un libro que reuniera las creencias cristianas y musulmanas para difundir un mensaje de paz. Para ello se utilizaron pasajes de la Biblia y del Corán para demostrar cuán similares eran los mensajes, y comenzar así una conversación positiva. El libro se envió a líderes influyentes de todo el mundo, tanto religiosos como políticos, como Donald Trump o el Papa Francisco y se presentó en horario de prime time en la cadena de televisión Al Jazeera, animando a los telespectadores a tener su propia copia del libro. A partir de ese momento se registraron más de un millón de visitas al vídeo de YouTube y el proyecto recibió más de 53 millones de impresiones digitales únicas en todo el mundo.
Más allá de cuidar una segmentación por ubicación, sexo, edad o comportamiento, el contenido es lo que puede llegar a eliminar la fricción todavía existente entre el emial y su conversión web. De hecho, según una encuestado elaborada por The Data & Marketing Association, el 39% de los consumidores compraron en un negocio por primera vez gracias a los anuncios que les llegaron por correo electrónico. Ahora bien, para que el marketing directo sea efectivo no solo se deben cuidar los datos almacenados sobre los consumidores, sino que se necesita afrontar el desafío que supone los problemas de privacidad que vienen con ese almacenamiento. En un mercado tan competitivo como el actual, ganar clientes y mantenerlos es un gran desafío e integrar el marketing directo no solo sirve para poner delante de los consumidores la historia que quiera contar la marca, sino que también puede dar el poder a esos consumidores para impulsar negocios, iniciativas y convertirlos en clientes en las diferentes etapas de la vida del marketing. Al final, el marketing directo no solo puede ayudar a que una marca destaque, sino que también puede respaldar su compromiso con sus clientes. Tanto con los actuales como con los nuevos y los pasados.
Aunque el marketing directo sea dirigido y por lo tanto la tasa de respuesta sea medible, hay otras disciplinas igualmente ‘rentables’ a la hora de sostener conexiones con la audiencia. En ese sentido, la Direct Marketing Asssociation (DMA) indica que el correo directo no solo tiene una tasa de respuesta del 4,4% (frente al 0,12% del correo electrónico), sino que además el 27% de esos correos permanece ‘vivo’ dentro del hogar durante una media estimada en 28 días, lo que lo convierte en una forma rentable de relacionarse con los consumidores, sobre todo cuando se utiliza junto a otros canales.
Según datos de Kantar y la empresa especializada en buzoneo Geobuzón, extraídos del I Estudio de Publicidad Directa en España que ambas organizaciones realizaron hace escasos meses a nivel local, la publicidad directa o buzoneo es el medio que genera un mayor recuerdo de marca y lidera todos los medios, incluida la televisión. Según este análisis es el soporte que genera el mayor recuerdo espontáneo, 6.479 marcas citadas frente a 5.476).
Según el informe, para el que se hicieron más de 1.000 encuestas entre enero y febrero de este año, en combinación con datos de Tracking IOPE (36.500 entrevistas), el buzoneo es el medio publicitario que los españoles consideran más útil para recibir información.
Casi la mitad de la población española (49%) afirma que le gusta recibir publicidad. Pero independientemente de las preferencias individuales, el estudio indica que seis de cada diez españoles considera que la publicidad es necesaria y relevante, lo que supone un panorama muy favorable para las marcas.
El sector retail lidera el ranking de recuerdo a través de la publicidad directa. La marca con mayor recuerdo a través de publicidad directa es Carrefour, seguida a distancia por Lidl y Dia, y en un tercer nivel Telepizza, Ikea, Media Markt, El Corte Inglés y Alcampo.
Este estudio también pone de manifiesto que la periodicidad del reparto de folletos y catálogos es un factor decisivo en el recuerdo de marca. Marcas como Carrefour y Telepizza, cuyas acciones de buzoneo son sostenidas en el tiempo, mantienen el nivel de recuerdo a lo largo del año. Ikea, en cambio, alcanza su mayor cuota de recuerdo de marca en septiembre, el mes en que reparte su catálogo. En esta línea, el 70% de la población recibe folletos de manera semanal, el 84% considera relevante y útil la publicidad que recibe en su buzón y el mismo porcentaje afirma que los hojea o los lee atentamente.
La publicidad directa, ideal para descubrir y planificar
El buzoneo se posiciona como el medio menos intrusivo, con un 98% de los encuestados que la considera nada molesta. Los folletos y catálogos son el medio con mejor valoración en cuanto a utilidad de la información que incorporan, por delante de televisión, periódicos, revistas y medios online. La confianza en ellos es muy elevada.
Uno de los atributos más destacados por los encuestados es que este tipo de soportes facilitan y motivan la compra: el 60% de ellos los conserva y un 40% destaca su idoneidad a la hora de descubrir nuevos productos, servicios y puntos de venta. Entre los efectos directos del buzoneo destaca el llamado drive to web, y es que el 44% de los encuestados ha consultado internet tras leer un folleto. Por sectores, funciona especialmente en el sector de la alimentación 63%, la tecnología 42%, la decoración 31%, el bricolaje 30% y la moda 29%.
Un dato que recalca la idoneidad de la publicidad directa y el buzoneo como las opciones menos intrusivas para alcanzar al nuevo consumidor es el que arroja el I Estudio de Marketing Relacional de Mediapost y la Asociación de Marketing de España, donde el buzoneo aparece como segunda opción del consumidor para recibir información comercial, solo por detrás del correo electrónico y por encima de televisión, radio y redes sociales.
Según este informe solo 1 de cada 3 encuestados afirma recibir habitualmente información sobre lanzamientos, sorteos o invitaciones a eventos de una marca con la que ya había iniciado una relación. Esto significa, por tanto, que hay un 70% de los casos en los que las firmas no interactúan asiduamente con sus clientes y, en consecuencia, les es muy difícil fidelizarlos. En España el email ha ganado posiciones hasta convertirse en el canal favorito para conocer novedades o promociones de las marcas para el 64,3% de los consumidores. Aun así, a prácticamente la mitad de los encuestados (48,9%) le gusta encontrar las ofertas y promociones en su buzón. En mayor proporción a las mujeres (53% frente a un 45% de hombres) y, sobre todo, a los mayores de 55 años, que lo prefieren por encima del correo electrónico (59,6% frente a 54,6%).
Email y buzón son, además, mejor valorados que la televisión y la radio como canales óptimos para recibir información de las marcas. Únicamente los más jóvenes, concretamente, los de edades comprendidas entre los 18 y 25 años, prefieren recibir este tipo de comunicación a través de las redes sociales (71,8%).
Respecto al punto de venta, el informe de Mediapost revela diferencias entre la experiencia de compra en tiendas físicas y online. Así, destaca que, a la hora de desplazarse a un comercio concreto, lo que prima es probar y tocar los artículos antes de adquirirlos (57,7%). La compra a través de Internet se hace, sin embargo, por comodidad principalmente: lo más valorado, con un 29,2% de las opiniones, es que te lleven la compra a casa, seguido, muy de cerca, por la posibilidad de comparar muchos productos y precios (28%).
Respecto a las promociones en comercios y establecimientos físicos, se ha demostrado que son muy valoradas por los clientes españoles y un 42,9% de ellos asegura que les gusta interactuar con las marcas in situ, ya sea para probar algún producto, participar en un sorteo o recibir regalos. El problema, como se ha analizado con anterioridad, es que, tras esta primera toma de contacto, 7 de cada 10 marcas no suele mantener un contacto habitual con ellos. Y eso, a pesar de que 6 de cada 10 encuestados (57,4%) confían en la gestión que las marcas hacen de sus datos personales y, de ellos, casi un 30% asegura no haber tenido nunca ningún problema con una marca por esta cuestión.
Las tiendas físicas también deberían tener presente que, para mejorar la experiencia de compra, necesitan aliarse con las nuevas tecnologías. Y es que más de la mitad de los encuestados (53,9%), echa de menos, por ejemplo, contar con lectores de precios en los carritos de la compra.