Para el fundador y consejero delegado de la agencia independiente Casanova las líneas rojas que tradicionalmente han separado la actividad de los diferentes perfiles y tipos de agencias en España han saltado por los aires porque el contexto en el que se movía también lo ha hecho: “Hace tiempo que la tecnología, los consumidores, la implantación de los dispositivos móviles… y así un largo etcétera han sacudido por completo el ecosistema publicitario, por lo que todos estos movimientos son normales y comprensibles”, matiza
Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?
Sin duda que como agencia necesitábamos reflexionar y ver hacía donde queríamos dirigir nuestros esfuerzos. Hemos estado inmersos en un análisis muy intenso, similar al que empleamos cuando ganamos una nueva cuenta, para decidir qué somos hoy, y sobre todo, qué queremos ser el día de mañana.
¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?
Hacer realidad la orientación de la agencia hacía un modelo de negocio donde prime la idea y la velocidad de ejecución. La digitalización de la vida de todos y de todo ha traído consigo una inmediatez que nos exige ser igual de buenos pero acortando plazos y simplificando la ejecución de las ideas. Es la única forma de poder dar respuesta efectiva a las exigencias de las marcas.
¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?
A este respecto existen temas recurrentes como la saturación publicitaria, o el rechazo por parte del consumidor de la publicidad, que han acabado por formar parte de la realidad a la que nos enfrentamos día a día. No creo que exista una única respuesta válida para este pregunta… quizás uno de los grandes retos es acortar esa sensación de que el consumidor va por delante de las marcas a la hora de crear y explotar las posibilidades de comunicación que el ecosistema digital ofrece.
Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?
Creo que parte del problema reside en la actual capacidad del cliente para medir casi todas las acciones que emprende y la imposibilidad de medir todo el valor que la agencia aporta. En una situación que debemos revertir la agencias, quienes debemos mejorar nuestra capacidad para transmitir al cliente todo aquello que hacemos por él.
Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?
Quiero pensar que sí. O al menos es lo que ma transmiten nuestros clientes, para los que Casanova es un activo más que les ayuda a lograr os objetivos que se marcan.
Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?
Es una afirmación bastante relacionada con los que comentábamos anteriormente. Estamos en un momento donde en tiempo real se pueden comprobar los resultados de una campaña online y si no funciona modificarla en pocas horas. Y esta preponderancia de los datos y los resultados resta valor a los procesos no medibles. Las agencias debemos acostumbrarnos a ello y orientar parte de nuestros esfuerzos a lograr resultados, pero del mismo modo debemos ser los primeros responsables en saber vender nuestra experiencia y capacidad de consejo.
Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?
Que la líneas rojas que tradicionalmente han separado la actividad de las agencias hayan saltado por los aires es consecuencia de que el contexto en el que tradicionalmente nos movíamos también ha saltado por los aires. Hace tiempo que la tecnología, los consumidores, la implantación de los dispositivos móviles… y así un largo etcétera han sacudido por completo el ecosistema publicitario, por lo que todos estos movimientos son normales y comprensibles.
Sobre qué es o no es una agencia de publicidad, es una pregunta que nos hemos hecho en Casanova y no tiene ni una respuesta sencilla, ni una única respuesta. Desde nuestro punto de vista el futuro pasa por ser capaces de crear contenidos y experiencias vinculados a las marcas y hacerlo de forma relevante para el público al que vayan dirigidos. ¿Es eso publicidad? Dentro de unos años y con una mayor perspectiva del actual momento será más fácil decidirlo.
Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración?
Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas? La retención de talento es un problema que no solo afecta a la industria publicitaria. Si bien en el caso de nuestro sector nos encontramos ante equipos y disciplinas donde conviven profesionales hiperespecializados con otros cuyas capacidades les otorgan una gran versatilidad. Dos factores que facilitan el trasvase de talento entre agencias y entre todos los territorios vinculados a la comunicación o el entretenimiento. Personalmente opino que la primera opción de una marca, si busca comunicar de forma efectiva, debe ser una agencia.
En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/ personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?
El consumidor siempre tuvo el poder, ya que la decisión final de compra siempre ha dependido de él. El mayor cambio lo podemos encontrar en que actualmente el viejo desequilibrio de fuerza industria/consumidor se ha equilibrado. Del mismo modo, las marcas cuentan ahora con más información para detectar las necesidades del consumidor, por lo que a priori, tienen una mayor capacidad para ofrecer productos/servicios que respondan a esas demandas, que posiblemente, ahora sean menos latentes y más patentes.
¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?
Digitalizando un mayor número de aspectos de su día a día. A diferencia del consumidor de unos años atrás se ha homogeneizado el uso de los servicios online entre toda la sociedad.
Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?
La interrupción es y será uno de los handicaps a la hora de conseguir ser relevantes para el consumidor. Nadie pide ver/oír un anuncio cuando ha elegido ver/oír otra cosa. Pero, del mismo modo ya nadie quiere esperar para ver el siguiente episodio de una serie, aún siendo una ficción pensada para un consumo serializado. Incluso en muchas ocasiones el lapso entre una temporada y otra acaba significando la pérdida de interés hacia ese contenido. Con esto quiero decir que no podemos excluir la publicidad del contexto en el que vive e intentar analizarla como un rara avis, cuando también los programas de televisión, las series, las sagas cinematográficas… todos nos estamos enfrentando a ese problema de ser relevantes y valer el tiempo que los consumidores nos den.
¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?
Las claves pienso que continúan siendo las mismas, el mayor cambio se ha producido en la forma, en los canales, que nos permiten hacerlas llegar al consumidor. Antes una marca controlaba de forma más “sencilla” los diferentes puntos de contacto con sus consumidores, incluso el orden en el que estos ocurrían. Hoy en día esto es impensable.
¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?
No, las emociones siempre han sido, son y serán más poderosas que la razón.
¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?
Del mismo modo que la televisión cambió la forma de hacer publicidad en los 60, Internet ha cambiado a las agencias en los últimos 20 años. El principio del siglo XXI ha significado la orientación de todos los agentes de la industria hacia los entornos digitales. A la velocidad a la que ocurren las cosas es muy temerario hacer cualquier tipo de predicción esperando que sea real dentro de 20 años. Lo que si que creo es que uno de los retos a medio plazo es orientar el negocio y el funcionamiento de las agencias hacía una integración real de la actividad online de las personas con su actividad en el mundo físico.
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